Marketing cél - marketing eszköz

Marketinget kellene csinálni a vállalkozásnak! - hangzik a megrendelői kérés. Rögtön ezután felsorolják azokat a marketing eszközöket, amikkel a konkurencia él, majd várják az ötleteket nagy hirtelenséggel. Egy kontár "marketing tanácsadó" nyilván neki is állna ötletelni...

Mi sem lenne egyszerűbb, mint ha a marketingben létezne egy mindenre jó svájci bicska...

A marketingben tucatnyi célt tudunk definiálni, amikor marketing stratégiát, illetve marketing taktikát készítünk. A marketing célok megfogalmazásának is megvan a módja, ha azt szakmailag helyesen akarjuk csinálni ( SMART célmeghatározás).

Marketing célok lehetnek:

  • márkaismertség építése
  • a konkurens márka használóinak megnyerése
  • értékesítésösztönzés (újravásárlás, nagyobb mennyiség vásárlása)
  • kipróbálás ösztönzése
  • márkahűség kialakítása, ösztönzése
  • új kipróbálók, új vevők megnyerése

Ha számba vesszük azokat a marketing eszközöket, amelyek hirtelen eszünkbe jutnak, meg tudjuk mondani, nagyjából milyen marketing céljai lehettek a gyártónak, kereskedőnek.

Néhány konkrét példa:

Az IKEA akciós / új termék katalógust szór ki.

Marketing cél az értékesítésösztönzés, hiszen a katalógusban szereplő termékekre keletkeztet "vágyat". A katalógus marketing hatása szinte azonnal megmutatkozott: az Örs Vezér téri IKEA parkolójába bejutni szinte lehetetlen volt az első hétvégi, de nem munkanapon...

A Skoda tévéreklámban mutatja be az új Superb modellt.

A cél a márkaépítés, az ismertség növelése. Attól függően, hogy a reklámfilm mely része hangsúlyosabb, el tudjuk dönteni, mi a lényegesebb: az ismertség növelése vagy az értékesítésösztönzés ("most ajándék csomagtartóval" pl.)

A Drogerie Markt tévéreklámja, amely egy magabiztos, jókedvű hölgyet mutat meg számos élethelyzetben.

Image hirdetés, amely a DM, mint kereskedelmi lánc ismertségét kívánja növelni, ezzel egy időben pedig a márka pozicionálást kommunikálja.

Reál árakciót hirdető tévéreklám Badár Sándorral.

Kettős célú marketing üzenet, amely a konkrét termék említésével értékesítésösztönzési célú, másrészt az üzletláncot kívánja pozicionálni ("nagyon alacsony árak").

 

Mint az a példákból is látható, egy eszköz több marketing célt is szolgálhat, illetve egy célt nemcsak egy eszköz szolgálhat ki.

Vannak azonban bizonyos marketing célok, amelyek egymással nem férnek össze egy eszközön belül, egy időben!

  • a rövid távú értékesítésösztönzés - és a hosszú távú márkaépítés
  • az új termék kipróbálására ösztönzés - és a nagyobb mennyiség vásárlására ösztönzés
  • az új vevők motiválása - régi vevők megtartása

Vagyis: minél több célt tűzünk ki magunk elé, annál több kampányt kell indítanunk. Ugyanakkor egy kampányon belül erősíthetjük a hatást, ha több eszközt is használunk.

Használhatunk-e egy időben több marketing eszközt, különböző marketing célokkal?

A marketingben egyre inkább alapkövetleménnyé válik a 360°-os marketing, vagyis az a fajta gondolkodásmód, amikor egy időszakban egy marketing üzenettel minden eszközön keresztül bombázzuk a fogyasztót. Magyarul: egy adott kampányidőszakban a vízcsapból is a mi üzenetünk folyik.

A megközelítés pszichológiai és marketing elméleti alapja a következő: a reklám alapvetően passzív elutasító, jobb esetben passzív befogadó állapotban éri el a fogyasztót. Ahhoz, hogy az üzenetet egyáltalán vegye agyilag, minimum 7-szer kell találkoznia vele. Ez a szám magasabb is lehet, ha

  • nagy a reklámzaj
  • túl összetett az üzenet
  • nincs lehetőség a 360°-os kommunikációra, mert korlátozottak az anyagi lehetőségek.

Meg kell jegyezni, hogy a nagy cégeknek, mivel tucatnyi termékük van, sokkal változatosabbak a lehetőségeik is - a nagyobb büdzséről már nem is beszélve!

Milyen marketing célok kerülnek szóba leginkább a kisebb vállalkozásoknál?

Bár a kisvállalkozások ritkán ülnek le és definiálják marketing céljaikat, mégis meghatározható néhány fő cél, amelyhez eszközt keresnek:

1. a vállalkozás bevezetése - szolgáltatás vagy termék bevezetése

A vállalkozás indítás nulladik lépése a stratégiai elemzés, a pozícionálás és az ennek megfelelő image kialakítása - a szükséges marketing kommunikációs eszközökkel (logó, arculat, honlap). Ez pontosan olyan fontos költségtényező (kéne hogy legyen), mint az irodabérlés, a számítógép vásárlás és egyebek...

2. új üzletág bevezetése

A már működő vállalkozások, különösen ha jól működnek, előbb-utóbb fejjlesztik tevékenységeiket, szolgáltatási körük bővül, illetve új termékeket vezetnek be.

Helyzetük ilyenkor már jóval kedvezőbb, mint induló vállalkozásként, hiszen már van vevőkörük, anyagi eszközeik több hirdetési kampány indítását teszik lehetővé és arról is van tapasztalatuk, hogy melyik eszköz mennyire vált be a múltban. Általában a következő eszközöket használják:

  • optimalizált honlap bővítése, átalakítása
  • hírlevél kampány
  • Google AdWords hirdetés

3. relaunch, vagyis újrabevezetés, "ráncfelvarrás"

Időnként eljön az a pillanat egy KKV életében, amikor a tulajdonos már érzi, hogy az image, a design, a logó fölött eljárt az idő. A modernizálás tehát elsősorban a vizuális marketingkommunikációs elemeket érinti - de nem árt, ha ez egyben a stratégia felülvizsgálatával is jár.

A relaunch kiváló kommunikációs apropó is a régi ügyfelek, vevők felé.

4. árakciós értékesítésösztönzés

Az értékesítésösztönzés, vagyis a minél több eladás prompt ösztönzése az értékesítés és a marketing határterülete. A gyakorlatban azonban leginkább a marketinghez sorolódik. Boltok, webáruházak, termékforgalmazók élnek vele leginkább.

Az árakció kommunikálásának eszközei:

  • eladáshely (POS anyagok)
  • szórólap
  • hírlevél

Meg kell jegyezni, hogy az árakciót illetően a KKV-k sokszor tévedésben vannak: azt gondolják, hogy a nagy áruházláncok árakcióikat maguk finanszírozzák (plusz készletet, az akciós árat, az akciós újságot). Pedig ez korántsem így történik - a kisbolt pedig hiába akarna versenyezni a lánccal, egy árakció számára csak veszteséget termel.

Hogyan választhatunk egy-egy marketing cél mellé marketing eszközt?

 1. marketing költségvetés nagysága alapján

Bár maga a marketing költségvetés sem igazán ismert fogalom a magyar kis- és középvállalkozások körében (vagyis előre nem tervezik meg marketing kiadásaikat), amikor kommunikációs eszközt kell választani, akkor óriási korlát a marketing büdzsé, még akkor is, ha egyébként komolyan költenek reklámra, marketingre.

A legtöbb marketingkommunikációs csatorna kampány árai irreálisan magasak a KKV-k számára.

Így a cél máris kettős: olyan csatornát kell választani, amely elérhető áron a leghatékonyabb.

2. nem biztos, hogy a versenytárs aktivitását kell másolni, sokkal inkább innovatív utakat kell találni

A marketing az innovátorok terepe: folyamatosan gondolkodni kell új eszközökben, módszerekben, és ellenőrzött keretek között kipróbálni. Ehhez természetesen nem árt egy kis felkészültség: ha előre sejthető, hogy egy eszköz hatékonysága a leszálló ágban van a teljes piacon, akkor kár abban reménykedni, hogy majd épp a mi esetünkben másképp lesz...

 

Ha kétségei merülnek fel, hogy jól definiálja-e marketing célját és ahhoz jól választ-e eszközt, vegye fel velünk a kapcsolatot, és kérjen marketing konzultációt!