Marketing fogalma, marketing szakterületek

Jelen sorok írója 1992-ben találkozott először a marketing fogalmával, amikor közgazdász egyetemi hallgatóként a marketing először került fel a tantárgyak listájára. 2 évvel később a marketing szakirányon szereztem diplomát. Olyan marketing szaktárgyaink voltak, mint a fogyasztói magatartás, piackutatás, marketing stratégia, marketing kommunikáció, szervezeti (ipari) marketing. Mint minden szakma, a marketing is alakult, sőt, maga a marketing fogalma is mást jelent már, mint annak idején jelentett. Tekintsük át a marketing régi és új fogalmát, és a marketing szakterületeit! A teljesség igénye nélkül, hiszen a marketing területén eltöltött évek már önmagukban is elegendőek lennének akár több könyvnyi anyag megírásához is.

A marketing fogalma

A marketing fogalmának körüljárását kezdjük úgy, ahogy időrendben jómagam is kezdtem: a tankönyvi fogalom meghatározással! A következő marketing fogalom meghatározással minden gazdálkodási szakos hallgató találkozott:

Szűkebb értelemben a marketing olyan vállalati tevékenység, amely a vevők / felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat.

Tágabb értelemben a marketing a vállalat egészére kiterjedő - a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó - filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felsővezetés feladata oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketing szempontok domináljanak.

Kiterjesztett értelemben a marketing minden értékkel rendelkező jószág (termék, szolgáltatás, eszme, ötlet, érzés stb.) cseréje. Az üzleti szférán túl kiterjed az olyan nem nyereségorientált területekre is, mint pl. oktatás, kultúra, vallás, politika. (Bauer-Berács: Marketing)

Van tehát egy marketing fogalmunk, ami elsőre nehezen emészthető, a gyakorlatba nehezen átültethető (mert akkor mit is csinál a marketinges, ha megitta a reggeli kávéját?), és mit lehet elvárni a marketingtől?

Segítségül hívhatjuk az Országh-féle angol-magyar nagyszótárt is, ahol

marketing = piacravitel

Kicsit közelebb kerülünk a marketing fogalmához, annak gyakorlati alkalmazásához, ha további (72!) marketing fogalom meghatározások közül szemezgetünk.

Számomra Gini Dietrich marketing fogalma a legszimpatikusabb:

A marketing márkázás, megnevezés (elnevezés, néven nevezés), árazás és híd a fizetett és a szerzett média publicitás között. A marketing NEM eladás.

Marketing is branding, naming, pricing, and the bridge between paid and earned media. It is NOT sales.

A marketing fogalma - szerintem

Talán nem tűnik nagyképűségnek, ha jómagam is megpróbálkozom azzal, hogy megadjam a marketing definícióját az elméletben tanultak és a saját tapasztalataim alapján.

A marketing empátia, márkaépítés, stratégia és aktivitás egyben, kreativitással és racionalitással felépítve. (Ujvári)

Empátia, mert bele kell helyezkednünk a fogyasztó, a vevő, az ügyfél gondolkodásmódjába, meg kell értenünk motivációit és tudnunk kell, a vásárlói döntési folyamatnak mely pontján áll.

Márkaépítés, mert tudnunk kell, mihez értünk, miben vagyunk erősek és hová tartunk.

Stratégia, mert fel kell építenünk a piacon való jelenlétünk minden elemét úgy, hogy azok egymással összhangban legyenek. (Ha prémium kategóriás márkát építünk, az áraink nem lehetnek a legalacsonyabbak, a marketing kommunikációnk pedig nem állhat olcsó alapelemekből.)

Aktivitás, mert a legzseniálisabb termékötlet, a legjobban leírt stratégia sem ér semmit, ha nem hajtják végre napi aktitivások szintjén.

Kreativitás, mert sokszor olyan dolgokat kell kitalálnunk, amit előttünk még soha senki nem csinált, és csak ez lehet sikeres.

Racionális, mert a kreativitás soha nem szoríthatja háttérbe a józan paraszti eszet, és a marketing sok részterülete bizony egyszerű matematika.

Mit is takar a marketing a gyakorlatban?

A marketing tevékenység kiindulópontja, hogy a marketing nem egy bármilyen termék vagy szolgáltatás tukmálásának művészete. A marketing már a kiindulásnál sem nélkülözhető, hiszen olyan terméket vagy szolgáltatást kell létrehozni, amire a fogyasztók szó szerint vevők is lesznek. Ez nem okvetlenül jelenti azt, hogy az igényekre válaszolunk (különösen, ha még nem is létezik az igény), de mindenképpen tisztában kell lennünk a vevői motivációkkal, attitűdökkel, a fogyasztói viselkedéssel. (Vagyis: ne akarjunk biztonságtechnikai eszközt eladni tizenéveseknek, akiknek a biztonság iránti attitűdjük valószínűleg a létező legalacsonyabb.)

A marketing munka következő lépése a pozícionálás, amelynek eredményeképpen egy márka építése tud elindulni. Ez a márka azonban már messze nem az a márka, amiről akár a 90-es évek tankönyvei beszéltek. A mai márkák nagy része csak addig él, amíg megadja a vásárlási döntés során az "érzetet" - onnan tovább gyakorlatilag illúzió abban reménykedni, hogy a márkánkra bárki is emlékezni fog.

A marketing tevékenység favágási része a marketing aktivitás, a kommunikáció. Ez az, amin a marketinges nap mint nap dolgozik, és aminek az eredménye csak évek múlva mutatkozik meg. Konkrét példaként említhetők: reklámkampányok, online kommunikáció, fogyasztók számára szervezett akciók, partnertalálkozók, eladáshelyi marketing.

Ami nem marketing: a sales

Óriási téveszme, hogy a marketing(es) elad. A marketing adja az alapot, az érvrendszert és a támogatást az értékesítők (sales) kezébe, de ő maga nem ad el. Éppen ezért nem is felelős közvetlenül az eladásért, hiszen sok esetben a kivitelezés már nem is rajta múlik.

A marketing fogalom változása az elmúlt évtizedben

A marketing fogalma a 21. században komoly felülbírálatra szorul. Ennek oka a termékek és szolgáltatások óriási specializálódásában keresendő, és abban, hogy a régi hagyományos marketing módszerek már kezdik elveszíteni hatékonyságukat. A "vegyél tőlem, mert a legjobb vagyok" üzenet már meglehetősen semmitmondó, ennél jóval többet kellene ma már letenni a fogyasztó asztalára. 

De mit?

Mi azt az elvet valljuk, hogy mindent csak őszintén - avagy mit üzenjen egy 21. századi márka? 

Ez vagyok, ezt csinálom, ebben vagyok jó (és abban nem én vagyok a te embered!), ennyiért adom. A döntés a tiéd. Győződj meg róla, hogy milyen vagyok, és mondd ki a véleményed!  Meggyőztelek? Akkor vegyél meg.

Létezik a modern marketing felfogásoknak olyan területe is, amely a marketinget úgy írja le, mint ahol nem a mennyiséget kell növelni (nem több reklámra van szükség), hanem ahol a hatékonyság növelése a feladat. Ebben pedig az agykutatást hívja segítségül. Ez a marketing a neuromarketing.

Marketing szakterületek

A laikus azt gondolná, hogy a marketinges az marketinges, nincs ezen mit variálni. Pedig dehogynem... Az egyes marketing szakterületek között pont olyan kevéssé van átjárás, mint ahogy a reumatológus se kezd el fogat fúrni, pedig orvos ez is, az is... 

Foglaljuk össze a fő marketing szakterületeket!

piackutatás

A piackutatás kvantitatív és kvalitatív módszerekkel igyekszik kifürkészni, mit is vásárol a vevő, milyen motivációk és attitűdök munkálnak és mire számíthatunk, ha bevezetünk egy terméket a piacra. A kvantitatív piackutatás statisztikai módszereket használ, de ez még korántsem jelenti azt, hogy előre tudna jósolni, mi fog történni egy adott piacon.

trade marketing (kereskedelmi marketing)

A trade marketing a fogyasztási cikkek piacán élő marketing szakterület, amely szoros együttműködésben dolgozik az értékesítéssel. Fő fókusza az eladáshely. A trade marketing kereskedelmi csatornákra specializálódik, ezekre dolgoz ki értékesítéstámogató akciókat. Feladata nemcsak annak támogatása, hogy a boltból minél több termék fogyjon az adott márkából, de az is, hogy az értékesítők minél többet tudjanak eladni a boltnak, hálózatnak. 

online marketing, webmarketing

Az interneten megjelenő összes marketing kommunikációs eszköz és aktivitás összefoglaló neve. Bővebben: webmarketing.

média kampányok

A hagyományos reklámeszközök hirdetési felületének vásárlásával foglalkozó szakterület, amely elsősorban médiaügynökségek kezében összpontosul. A médiavásárlás messze nem csak a hirdetések megrendelését jelenti, de annak kiszámítását is, hogy egy adott kampányban hogyan, milyen hatékonysággal érhető el a célcsoport. 

brand marketing (márkamarketing)

A brand marketing végzi az adott márkával kapcsolatos összes marketing tevékenységet, kezdve a marketing stratégiai elemzéstől a kommunikációs terven át a megvalósítás menedzseléséig.

B2B marketing (business-to-business)

A B2B marketing azoknak a marketing tevékenységeknek az összefoglaló neve, amelyet a két cég között létrejövő üzleti kapcsolatok érdekében végeznek. Sajátossága, hogy a vásárlási döntési folyamat sok ponton más, mint a fogyasztói döntéseknél (pl. egy vezetőség közösen dönt arról, hogy kivel kössenek szerződést), emiatt kommunikációs csatornái is eltérnek a fogyasztói kommunikációtól. A határvonal időnként nehezen húzható meg: a fogyasztó, aki este szabadidejében nézegeti a barátai által feltöltött képeket a Facebookon, nem szűnik meg cégvezető lenni...

 

Mit tud tenni egy marketinges egy kis cégnél?

Megszámlálhatatlanul sokszor kaptam már meg a kisvállalkozások körében töltött marketinges éveim alatt  a következő mondatot:

Ha Ön azt mondja, hogy 100.000 Ft költéssel el tudok adni 2 hónap alatt 100 db-ot, akkor csináljuk!

Én pedig ilyet soha nem mondok. Miért nem?

Azért, mert láttam hatalmas multicégeket belebukni olyan termékbevezetésekbe, amelyeket 10 millió Ft-os piackutatási és 150 millió Ft-os tévéreklám büdzsével támogattak meg, és senki nem tudott okot mondani a csúfos bukásra.

Azért, mert fogalmam sincs, hogy hány tanácsomat fogja szó szerint megfogadni az az ügyfél, akinek tanácsolom, és hány esetben megy majd a saját feje után, vagy egyszerűen nem lesz ideje mindannak megvalósítására, amit javasoltam.

Azért, mert SENKI nem mondhatja, hogy egy olyan roppant változatos tömegből, mint a célcsoport, vagy még tovább menve akár egy niche egyes tagjait hogyan sikerül elérni, sikerül-e megtalálni a számukra fontos marketing üzenetet és még az is összejön, hogy a vásárlási döntési folyamatnak azonos pontján legyenek...

Tudomásul kell venni, hogy a marketing egy nagyon fontos bizonytalansági tényezőt tartalmaz: ez pedig az EMBER, aki a döntéseket hozza. Miatta lesz a marketing mindig trial-or-error, vagyis próbálkozz-és-hibázz elvű gyakorlati szakma...

 

Meggyőztem?