Turizmus marketing, idegenforgalmi marketing

Mi az a turizmus marketing? Miben más, mint a marketing bármely más területe? Mivel kell számolnia annak, aki a turizmus marketingben szeretne sikeressé válni?

A turizmus marketing témájának körüljárását kezdjük magának a turizmusnak a meghatározásával!

A turizmus magába foglalja a személyek lakó- és munkahelyén kívüli minden szabad helyváltoztatását, valamint az ezekből eredő szükségletek kielégítésére létrehozott szolgáltatásokat. (WTO - Idegenforgalmi Világszervezet, Hágai nyilatkozat, 1989)

A turizmus története egészen az ókorig nyúlik vissza. Az ókori görögök számára rendszeresen ismétlődő cél volt az olimpiai játékok látogatása. A rómaiak idejében a gazdagok számára épített nyári lakok is már egy turizmus célú mozgást jelentettek.

Később a kora középkortól induló vallási célú zarándoklatok is eleget tettek a turizmus, mint tevékenység fontos meghatározásának, megkülönböztető ismérvének: önkéntes utazások voltak.

Már ebben az időben is alakultak olyan szolgáltatások, vendégfogadók, akik az utazók igényeit elégítették ki.

A turizmus fejlődéséhez két további tényező volt szükséges: a szállodák kialakulása és a közlekedés fejlődése. A XIX. század ezt az időszakot is meghozta, bár a turizmus, az üdülés, a gyógyturizmus ekkor még jellemzően a vagyonos réteg számára volt inkább elérhető.

A második világháború után - bár a turizmus időnként ideológiai érzületet is kapott, az úticélokat pedig politikai döntések is befolyásolták - a turizmus egyre komolyabb fejlődésnek indult. Fontos megjegyezni, hogy turizmust, annak irányát, eszközeit, célpontjait folyamatosan befolyásolják az eszközök (pl. olcsó repülőjegyek), a divatok (pl. spirituális célú utazások) illetve a természeti és egyéb események (pl. nepáli földrengés vagy az ikertornyok ledöntése).

A turizmus marketing a szolgáltatásmarketing egy speciális ága, ahol a szolgáltatás szorosan kapcsolódik

  • egy földrajzi helyhez, területhez
  • egy adott időszakhoz (nyári tengerparti üdülés vagy téli síelés)

Mik még a turizmus marketing jellemzői?

  • időszakos jellegű
  • érzelmekre hat
  • emlékezetes élményeket ígér
  • tematizálható

Turizmus marketing eszközök

A turizmus marketing eszközei bár alapvetően azonosak a bármely más esetben alkalmazható marketing eszközökkel, mégis előnyt élveznek az érzelmekre erősen ható módszerek: a képi, zenei lehetőséggel rendelkező eszközök. 

Íme egy szép példa, az Incredible India kampány egy filmje:

 

 

A fentiekből következik, hogy egy-egy jól alkalmazott apró marketing trükk nagyon hatékony is tud lenni pl. a vírusmarketing jellegből adódóan.

Országmarketing, régiómarketing

Az idegenforgalmi marketing kötődik a földrajzi területhez, így kiemelten fontos szerephez jut az 

  • országmarketing és
  • régiómarketing is.

Az országmarketing és a régiómarketing feladata, hogy egy-egy nagyobb területre összefogóan hívja fel a figyelmet, teremtsen kedvet arra, hogy a célpontot kereső az adott országot, régiót válassza.

Nyilvánvaló, hogy ez a marketingkommunikáció egy röviden összegezhető üzenetet tud csak eljuttatni a célcsoport érzékeléséig, amely egy hangulatban tud csak lecsapódni. Éppen ezért az országmarketing és az országimage építés mindig olyan terep, amin sokáig lehet vitatkozni. Mit hangsúlyozzunk leginkább? Gyógyfürdőinket vagy a gulyás-csikós-pálinka vonulatot? A romkocsmákat vagy ezeréves múltunkat?

A válasz nyilván nem egyetlen szó lesz - hiszen a célcsoport egy ország esetében oly mértékig szerteágazó, hogy lehetetlen egy, max. 2 szóban leírni egy terület turisztikai lehetőségeit. (Miért lenne fontos az egy-két szó? Azért, hogy a fogyasztó agyáig el is jusson az üzenet...)

Marketingkommunikációs szempontból a megoldás több is lehet:

1. különböző csatornákon érjük el a különböző célcsoportokat, így az üzenetek is különbözőek lehetnek

2. üzenetünket a sokszínűségre építjük, felvillantva mindenből egy keveset - a legtöbb ország imázs film ezzel az eszközzel dolgozik

Mint a marketing már területein, a turizmus marketing esetében is nagyon fontos a marketing üzenet és a marketing kommunikációs csatornák összehangolása. Példaként: a romkocsmák látogatói túlnyomórészt a fiatal korosztályból kerülnek ki - akik pedig előszeretettel használják a közösségi oldalakat, pl. a Facebookot. Számukra ezért az üzenet eljuttatásának hatékony módja lehet a Facebook.

Milyen turizmus fajtákat tudunk megkülönböztetni?

Miért kell az adott régióban elérhető turizmus fajtákat számba venni? Azért, hogy a marketing kommunikációt ennek megfelelően lehessen felépíteni.

A turizmusmarketing kommunikáció tárgya két irányú lehet:

1. a fogyasztó egy adott problémájára keres megoldást, illetve egy adott motivációját szeretné kielégíteni

pl. konkrét betegségből gyógyulni szeretne; egy cég konferenciát akar szervezni; egy vallási csoport zarándoklatot szervez

2. a fogyasztó egy adott régiót, országot szemel ki, és az adott régión belül válogat a programlehetőségek közül - a tartózkodás hosszával, a szálláslehetőségekkel variálva

Bár nyilván nem lehet a kétféle turizmus marketing kommunikációt élesen szétválasztani, mégis más és más lehet az érvrendszer, ha az egyik vagy másik csoportba sorolható szolgáltatást szeretnénk eladni. Ha például egy gyógyvízzel bíró fürdőhely szeretné magát népszerűsíteni, akkor a kommunikáció szólhat a konkrét gyógyhatásról, de mint egy régió része, felhívhatja a figyelmet arra is, hogy milyen változatosan lehet eltölteni az időt például részben gyógyulással is egy adott régióban.

Tekintsük végig a különböző turizmus fajtákat, amelyek lényegében probléma és/vagy motiváció centrikusan szerveződnek!

Turizmus fajták:

  •  kultúrturizmus (városlátogatások, körutak)
  • gyógyturizmus, termálturizmus
  • wellnessturizmus
  • falusi turizmus
  • konferencia turizmus
  • vallási turizmus
  • gasztronómiai témájú turizmus
  • specifikus témájú turizmus (zöld turizmus, ökoturizmus, hobbi turizmus)

A marketingkommunikációs stratégia meghatározásánál azonosítani kell, hogy mely turizmus típusok jellemzők az adott helyen, illetve csomagként célszerű eladni a "sztorit" (programok színes tárháza) vagy egyetlen részterületre koncentrálva (gyógyvíz - a reumás betegek Mekkája)

Regionális turizmus marketing - a régió népszerűsítése

A turizmus marketing célja több irányú:

  • népszerűsítse az adott régiót, annak természeti és műemléki adottságait
  • erősítsen és megnyújtson egy-egy szezont
  • keresse és kiterjessze egy-egy terület turisztikai lehetőségeit (pl. utat nyisson a speciális témák turizmusának a hagyományosan kultúrális turizmust kínáló helyeken vagy fordítva)

A turizmusmarketing jellegzetessége, hogy kiindulási alapja meglehetősen komplex: az, hogy egy adott területnek milyenek a földrajzi adottságai;  műemlékei fel vannak-e újítva, látogathatóak-e; milyen a szezonja (téli vagy nyári) legtöbbször a kívül áll a legkisebb piaci szereplők (vendégházak, turisztikai szolgáltatók) hatókörén. Ugyanakkor egy-egy nagyobb beruházás vagy más hatás multiplikátor hatással is bír:

  • a turistautak rendbehozatala erősíti a túristaútvonalak menti települések átmenő forgalmát (falusi turizmus, vendégházak, éttermek stb.)
  • várak, kastélyok felújítása erősíti az adott környék vonzerejét
  • ideológiai, vallási népszerűség, média - egy-egy zarándokút világszerte válik egyre népszerűbbé, pl. El Camino, Mária-út, Nepál
  • divatok, trendi hobbik - olyan dolgokból is vonzerőt kovácsolnak, amik korábban nem voltak azok (pl. ökofaluban falusi turizmus, geocaching túrázás népszerűsödése a hozzáférhető eszközök miatt)

A turizmusmarketing is szolgáltatásmarketing

A turizmus marketing a szolgáltatásmarketing egyik speciális ága - nem különbözik bármely más marketing területtől, ami a marketing tervezést, helyzetelemzést, kommunikációt, végrehajtást illeti. Nézzük, milyen lépéseket kell megtennünk, ha egy turizmus szolgáltatást szeretnénk elindítani - pl. falusi vendégházat vagy sétakocsikázás szolgáltatást!

  1. helyzetelemzés (SWOT)
  2. célcsoport meghatározása
  3. marketing pozicionálás
  4. marketing stratégia meghatározása
  5. marketing akcióterv készítése
  6. végrehajtás (időzítési terv szerint)
  7. ellenőrzés és stratégiai módosítás

Fontos megjegyeznünk, hogy a turizmus marketing a következő főbb pontokon hasonlít a szolgáltatásmarketingre:

  • terméke egy "ígéret", a jó nyaralás, pihenés, feltöltődés ígérete
  • erősen személyekhez szabott: az egyik turista elégedett valamivel, ami a másiknak kritikán aluli, és elégedetlenséget vált ki
  • kommunikációja az érzelmekre hat - nincsenek megfogható, összehasonlítható termékjellemzők minden esetben