A modern marketing: a marketingmentes marketing, avagy az Üvegtigris és a Fapuma büfé
Alex Wipperfürth: Eltérített márkák című könyvében ír a marketing új korszakáról, a marketingmentes marketingről. Az elmúlt évek sikertörténetei alapján felborulni látszik néhány marketing alapszabály, ugyanis több millió dolláros üzletté nőtték ki magukat vállalkozások reklámkampány nélkül. Akkor tehát merre tovább?
Minél hangosabban kiabál egy cég, annál nehezebben hallatszik ki üzenete a reklámzajból. Amerikai felmérések szerint naponta 142 jelentősebb rekláminger ér minket. Más becslések szerint ez a szám 3000 körül van internetes hirdetések és spam nélkül. Vajon hányszor kell ismételgetni egy üzenetet ahhoz, hogy azt valaki komolyan észrevegye?
Mi a sikeres üzlet titka, ha nem a reklámozás? A válasz egyszerű: a vevők maguk találják meg a márkát vagy a szolgáltatást. Ezt nevezik márkeltérítésnek.
A felfedezés
Az eltérített márka életének kezdeti szakaszában már megjelennek "felfedezői", akik úgy érzik, valami olyat találtak, amihez akárki nem juthat hozzá. Élvezik, hogy nem a tulajdonos rágja a szájukba, hogy mennyire jó is az ő terméke vagy szolgáltatása. A felfedezés érzését tovább növeli, ha a termék nem bárki számára elérhető. Ezt a taktikát alkalmazta a Red Bull, aki először a kamionsofőrök és az éjszakába nyúlóan dolgozó bárok csaposainak körében forgalmazta a márkát, amely a pletykák szerint bikahere kivonatot is tartalmazott…
A "célcsoport meghatározás" a múlté
A márkaeltérítésre áhítozó cégek első körben elhintik az információt, majd jól megnézik, kik voltak azok, akik ráharaptak. Elképzelhető, hogy nem azok, akikre ők gondoltak az elején. Az egyik nagy nemzetközi cég fogfehérítőt kezdett forgalmazni honlapon keresztül, majd elemezte a honlapon kitöltött kérdőíveket. Rájöttek, hogy a fogfehérítésre többek között a menyasszonyok áhítoznak, így aztán a későbbi szakaszban direkt reklámhadjáratuk részeként minden esküvői kiállításon, fórumon jelen voltak. De hagyták, hogy a vevők maguk találják meg a márkát.
A márkafanatikusok
Smith úr elhatározta, hogy végigjárja a világ összes Starbucks kávézóját. 2000-ben az USA-ban 353 gyerek kapta a Lexus nevet, de 298 kiskorú Armani is szaladgál az utcákon. Mi ez, ha nem a márka kisajátítása? A márkák részei a kultúrának. A márka életének későbbi szakaszában a cégnek rendkívül kell ügyelnie, hogy a felfedezők ne érezzék azt, hogy a márkát elveszik tőlük azzal, hogy tömegmárkát akarnak csinálni belőle, különben elveszítik rajongóikat. A hiteles kampány nagyon fontos, a fogyasztókat pedig egyre kevésbé lehet hülyének nézni.
A miénk: Üvegtigris
Nem titok, hogy a műsorok, filmek is márkák, felépítésük, reklámhadjáratuk semmiben sem különbözik a termékekétől. Elég ha csak a Disney márkáira gondolunk, akik közül Mickey egér és Micimackó talán a legidőtállóbb. Ilyenünk azonban nekünk is van, nem kell a tengerentúlra menni egy kis márkaeltérítésért. Íme:
Az Üvegtigris sikerének első jeleként elterjedtek az autók hátulján az "Ízirájder, öcsém!" feliratok. Maga a film tette kelendővé a matricákat, amiket élelmes gyártók dobtak a piacra. Aztán útjukra indultak a Fapuma büfék, egyik-másik az Üvegtigris betűtípusát alkalmazva. Aki ide betér, összekacsint a helyi Lalival…
Ajánljuk a könyvet!
Alex Wipperfürth: ELTÉRÍTETT MÁRKÁK
(HVG Könyvek, Budapest, 2005.)
