A fogyasztói magatartás kutatása a marketingnek a pszichológia felé eső határterülete. Számos modellt alkottak ennek leírására, a legismertebb az AIDA.
Hogyan hozza meg vásárlási döntését a fogyasztó? – röviden megfogalmazva ezt a folyamatot írja le az AIDA modell, a fogyasztói magatartás egyik legismertebb modellje.
A modell egy hierarchikus felépítésű modell, vagyis a fogyasztó a döntési folyamatban egymás után járja végig az egyes lépcsőfokokat.
Az AIDA modell eredete
Az AIDA modell a reklám világából, Amerikából eredezik. A WIkipedia szerint egy E. St. Elmo Lewis nevű reklámszakember írta le egy publikációjában a hatékony reklám 3 szükséges paraméterét:
A reklámozás küldetése, hogy magával ragadja az olvasót, azért, hogy az megnézze a hirdetést és elkezdje olvasni; ezután felkelti az érdeklődését, hogy tovább is olvassa; ezután meggyőzi őt, hogy mire elolvasta, elhigyje. Ha egy hirdetés tartalmazza a sikeresség három ilyetén minőségét, az sikeres hirdetésnek mondható.
A publikáció 1903-ban született, de előképe már 1898-ban megjelent egy névtelen cíkkben. Több reklámszakember is leírta a modell egyes elemeit, így Fred Macey és F. H. Dukesmith is az 1900-as évek elején. A modell első betűszavas nevét 1921-ben publikálta C. P. Russell.
Bár az AIDA modell először a reklámlélektanban jelent meg, később alkalmazták az értékesítésben is, és tovább finomították az egyes “lépcsők” megnevezéseit, sőt, ki is egészítették a 4 alapvető pontot.
Maga a modell mind a mai napig a gyakorlati marketingben is kiválóan alkalmazható.
Az AIDA modell jelentése
Az AIDA modell neve angol betűszó, amely a következő szavakból áll össze:
Attention >> Interest >> Desire >> Action
A szavak értelemszerűen a döntéshozatal fázisait jelentik.
Attention – Figyelem
A figyelem fázisában egy bizonyos probléma elkezdi foglalkoztatni a fogyasztót. Ekkor még nem biztos, hogy konkrét termékkategóriáról tudunk beszélni, hiszen egy komplex problémát szeretne megoldani az illető. Pl. a “Le akarok fogyni” kérdéskörbe a táplálkozási kérdésektől a testedzésig sok minden belefér, vagyis szerteágazó termék- és szolgáltatáskategóriák versenyeznek a fogyasztó pénzéért. A figyelem szakasza sokszor eltarthat akár évekig is, ha a fogyasztó komolyabb beruházásokat tervez. A reklámok egyáltalán csak akkor tudnak bármilyen hatást kiváltani, ha az elért fogyasztó minimum ebben a fázisban van.
Marketing és webmarketing szempontból egy reklám hatásával már elégedettek lehetünk, ha a fogyasztó a teljes elutasítás és reklámkerülés állapotából már eljut a figyelemig. A Facebook hirdetés és a Google Display hirdetés sokszor ezt a fázis célozza.
Interest – Érdeklődés
Az érdeklődési szakaszban a fogyasztó információt gyűjt. Olvas, rákeres a neten, megkérdezi ismerőseit. Látni kell, hogy az internet döbbenetesen nagy teret adott ennek a döntési szakasznak, hiszen az internet előtti időkben csak a bolti eladókra, értékesítőkre hagyatkozhattunk és saját személyes ismerőseinkre.
Az érdeklődési szakaszhoz a következő információtípusok gyűjtése sorolható:
- termékvélemények
- fórumok
- árösszehasonlító oldalak
- használati útmutatók
- szakértői blogok
- közösségi média szakmai csoportjai
Webes szempontból az organikus SEO és a keresőhirdetés ennél a fázisnál lép be erőteljesen.
Desire – Vágy, birtoklási vágy
A fogyasztó lényegben már meghozta a döntést: birtokolni akarja az adott terméket vagy igénybe akarja venni az adott szolgáltatást.
Erőfeszítést tesz annak érdekében, hogy meg tudja vásárolni. Előfordulhat az is, hogy a birtoklási vágyat egy ideig meg kell fékeznie, hiszen lehetséges, hogy anyagi lehetőségei még korlátozottak vagy annyira speciális a termék, ami utánjárást igényel.
Ebben a szakaszban tudnak hatékonyan működni az akciós ajánlatok.
Action – Aktivitás, cselekvés
A fogyasztó vásárol.
Beteszi a terméket a kosárba – legyen az valódi vagy virtuális.
Könnyű belátni, hogy a vevő még ebben a szakaszban sem a “miénk”. A készlethiány, a versenytárs akciós ajánlata, de bármi más is eltérítheti. A webáruházi vásárlások esetében kosárelhagyás történhet.
Az eladó feladata ebben a szakaszban a vásárlás megkönnyítése, az elakadások azonnali kezelése, a készlethiány kezelése / megoldása.
A webes világban ezt a feladatot a megfelelő weboldal tervezés végzi, amely követi a webergonómia szabályait.
AIDA a webmarketingben
Ahogy a marketing és az értékesítés más speciális területein, úgy a webes környezetben is kiválóan alkalmazható az AIDA modell. Irányítja a marketinges gondolkodást, hovatovább roppant inspiratív eszköz lehet a webmarketinges, tartalommarketinges kezében.
Két további modell kapcsolható hozzá:
Ahogy az AIDA modell egyes lépcsőfokain sem jut végig minden fogyasztó, úgy a honlapra látogatókból sem válik okvetlenül vevő (webáruházban vásároló vevő vagy az egyedi szolgáltatást megrendelő). A konverzió a sikeresség arányát mutatja meg.
2. See – Think – Do séma (Avinash Kausik)
A webmarketing stratégiát segít meghatározni ez a modell, amikor azt mondja, más webes eszközöket kell használnunk, amikor az egyes fázisokban lévő internethasználókhoz szólunk.
Összefoglalóként:
Felhasznált forrás:
https://en.wikipedia.org/wiki/AIDA_(marketing)
