Akció, árengedmény, ajándék és "ingyen" avagy hogyan adjak el többet?

Írásunkban az árral "dolgozó" értékesítésnövelő eszközöket  mutatjuk be.

Az árakció szervezése a legtöbbet használt eladásnövelő eszköz. 

Mi az akció vagy árakció?

Az akció (árakció) során a termék (esetleg szolgáltatás) árát meghatározott időre csökkentjük. Célja az értékesítésösztönzés, vagyis az, hogy az adott termékből (szolgáltatásból) az akció időtartama alatt többet adjunk el.

Az akciók típusai:

  • normál termék rövid ideig sokkal alacsonyabb áron (pl. 20%-os árangedmény) - az árakció leggyakoribb típusa, amit a vevők is akciónak érzékelnek
  • "optikai akció" - a kereskedő a termék árát minimálisan csökkenti, de az akciós felirat miatt a vevő könnyen "beugrik" (ezzel a módszerrel él gyakran a Lidl)
  • kifutó termék akciója (clearance) - a megújuló termék "elődjétől" szabadul meg a kereskedő ezzel az akcióval
  • lejárat közeli termékek akciója - főként élelmiszerek esetében használt árakciós fajta
  • kiárusítás - a bolt bezárásakor szervezett akció, amely általában tényleg bezárást is jelent (kivéve az Invasio nevű ruházati bolt, amely folyamatosan azt az érzetet kelti, mintha itt végkiárusításról lenne szó...)

A fenti példákból is látható, hogy az akció (árakció) rendkívüli módon alkalmas a fogyasztók megtévesztésére, így szervezésének és megjelenítésének, reklámozásának bizonyos pontjait törvény szabályozza!

Marketing szempontból az akció

1. akkor jó, ha ugyanabból a termékből több darabot adunk el

Látszólag egyszerű és logikus, ha azonban minden egyes akciózást elemez az eladó, könnyen oda juthat, hogy a csökkentett árrés nem hozott növekvő eladott darabszámot, így az árréstömeg nem nőtt. Ilyenkor persze lehetnek más szempontok is - például a vevők "megtömése" a konkurencia új termékbevezetése előtt...

2. másodlagos kihelyezéssel növelhető az eladás

A másodlagos kihelyezés a boltban az akciós kosár, a display, a bolt elé kitett turkáló kosár. Webes megfelelője a banner, a pop-up ablak. Szolgáltatások esetében a szolgáltatási helyen kihelyezett plakát utalhat a különleges árakra.

3. sokszor a márkaváltogatók nyernek csak vele

A kereskedelmi láncok akciós politikája és a sok éves tapasztalat megtanította a fogyasztóknak, hogy adott kategóriából valamelyik márka biztosan lesz akcióban, illetve kedvelt márkájuk előbb-utóbb újra lesz akciós. Így aztán aki odafigyel, vagy márkát váltogat, vagy saját kedvencét veszi meg mindig csak akciósan. Ez a helyzet legkevésbé a gyártóknak jó, hiszen normál áras eladásaik hosszú távon egyre csökkennek. 

4. létezik termékbevezető akció is

Sokszor egy nagyon kedvező ár veszi rá a vevőket arra, hogy vásároljanak egy újdonságból. A termékbevezető akció lényege, hogy a vevő szinte biztos lehet benne, hogy idővel a terméket csak magasabb áron tudja majd megvásárolni, illetve nagyon erős hatása lehet az időbeli korlátnak. Ha nem vesz, lemarad.

Sajnos ezt a termékbevezető akciós árat is lehet úgy használni, hogy az hiteltelenné váljon. Amerikából szivárgott be hozzánk a módszer a netes e-bookok, tanulmányok értékesítésére. 12 óránként érkező automatikus e-mail figyelmezteti a feliratkozót, hogy már csak néhány órája maradt a fantasztikus tudásanyag megszerzésére... Erre is igaz az, ami a marketingben általában: csak az első fecske csinál nyarat!

Mikor KELL akciót szervezni?

  • szezonális termékeknél szezonváltás előtt (kiakciózni a lezáruló szezon termékeit) vagy szezon elején (az új szezon termékeivel). Az elsőre példa a ruházati termék (és a kínai, vietnámi árusok élnek is vele!), a másodikra pl. a grill eszközök, úszómedencék akciója nyár elején.
  • divatcikkek esetében (amikor az úgynevezett termékélet ciklus rövid)
  • lassan megforduló termékeknél, hogy felszabaduljanak a lekötött pénzeszközök

Az akció kommunikációja

Azon túlmenően, hogy akció szervezésekor tisztában kell lenni a kereskedelmi törvény idevágó rendelkezéseivel, a fogyasztókat egyértelműen kell tájékoztatni az akció sikere érdekében is:

  • az akciós árat Ft-ban vagy százalékosan (esetleg mindkettővel) jelenítsük meg
  • legyen akciós felirat a vásárlás helyén (az impulzusvásárlást erősítendő)
  • újságban, honlapon jelentsük be!
  • klasszikus színe a piros, de ha a termék maga is piros (piros felirattal), akkor bármilyen, ettől elütő szín megfelelő

Árengedmény

Az árakciók egyik speciális fajtájának is tekinthető az árengedmény - sokszor azonos értelemben is használják az akcióval. Egy kis különbség azonban mégiscsak felfedezhető az akció és az árengedmény között: inkább konkrét vevőhöz vagy vásárlási összeghez kötött alacsonyabb ár.

Az árengedmény

  • vevőhöz és/vagy vásárlási összeghez köthető inkább
  • lehet a termék vagy szolgáltatás árából adott
  • nem szerencsés, ha az árengedmény adása túlságosan bonyolult mechanizmushoz köthető
  • ide sorolható a pontgyűjtés is (loyality - hűségprogram), ha a gyűjtött pontok árengedményre válthatók

A nemzetközi kereskedelmi láncok versenye olyan helyzetet idézett elő, amelyben már egy klasszikusan diszkont hálózat - a Lidl - is beszállt az árengedményes versenybe (az árakciók és a saját márkás termékek versenyeztetése mellett). 2012. tavaszán szervezték árengedményes akciójukat, melynek első körében vásárlási összeghez kötött mennyiségű kupont adtak. A kuponok, melyek értéke darabonként 100 Ft volt, meghatározott 3 napon voltak beválthatók, de nem teljes értékükben, csak egy újabb vásárlási összegnek megfelelő mértékben. Ha pl. valaki az osztogatás hetében sokat költött, sok kupont kapott, de beváltani csak úgy tudta volna a teljes kuponmennyiséget, ha újra ugyanakkora összegben vásárol. A kuponokon feltüntetett szöveg jogilag ugyan rendben volt, a kissé figyelmetlen vásárlók körében azonban csak értetlenséget szült a loyalitás helyett...

Ajándék a vásárlás mellé

Az ajándék kereskedelmi értelemben olyan termék vagy szolgáltatás, ami kiegészíti a teljes áron vásárolt terméket vagy szolgáltatást. Ebből következik, hogy tematikailag köthető hozzá, de legalábbis célszerű, hogy kötődjön!

Alapkérdés: a vevő valóban ajándékként, pozitívumként, hasznos és szükséges pluszként értékeli-e az ajándékot. Ha nem, akkor az ajándék nem érheti el célját, vagyis az értékesítésösztönzést.

Az ajándék esetében szintén kulcskérdés az "érzékelt érték" (percieved value), vagyis az, hogy a megajádékozott mit gondol, az adott ajándék mennyibe kerülhet.

Az ajándék lehet:

  • hozzácsomagolás
  • kasszánál fizetéskor adott
  • szolgáltatásnál is létezik!

Hozzácsomagolt ajándék lehet például

  • valamilyen tároló, amelyben a vásárolt terméket lehet tárolni
  • szezonális jellegű tárgy
  • a vásárolt termék használatát segítő tárgy
  • a vevő személyéhez kötődő tárgy (nőknek bizsu, gyerekeknek játék stb.)

Ajándék CD az ABN-Amro banktól

Szolgáltatás esetében nagyon ritkán használják, mégis fontos loyalitást építő eszköz lehet az ajándék. Sok éve, amikor a K&H Bank még ABN-Amro névre hallgatott, a hosszúra nyúlt várakozási időt ajándék zenei CD-vel tették felejthetővé az ügyfelek számára.

"Ingyen" avagy lehet-e eladást növeli, ha valami mást ingyen adunk

Az internettel együtt kialakult az úgynevezett ingyengazdaság, vagyis amit ingyen meg lehet szerezni, azért senki nem akar fizetni.

Elég megnézni a Google kulcsszóválasztó eszközzel bármilyen szót - a legnépszerűbb többszavas javaslatok között biztosan szerepel az "ingyen" is. ("ingyen játék", "ingyen honlap" stb.)

Az ingyen adott termékkel, szolgáltatással kapcsolatban alapelv, hogy akkor használjuk, ha az ingyen adott dolog elég értékes ahhoz, hogy megismertessük magunkat, és a fizetős szolgáltatáshoz, termékhez legyen "ajánlólevelünk".

Amire vigyázni kell

  • az "ingyen" nagyon sok ember számára értéktelen
  • aki mindig mindent ingyen ad, arról az sugárzik, hogy nem tud pénzért eladni, ez pedig negatív image-et kelt
  • az "ingyen" legtöbbször nem ingyen van

Mi az, ami ingyenes, de  mégsem ingyenes valójában?

  • az adataink megadásával fizetünk az ingyenességért (ilyenek pl. a regisztrációhoz kötött letöltések, a Facebook, a Skype stb.)
  • valójában félinformációt kapunk (a másik fele fizetős)
  • drága "kiegészítőt" kell vásárolni mellé (pl. ingyenes honlap - Google AdWords fizetés a találati listán való megjelenésért)

Ha ingyen akaruk adni valamit értékesítésösztönzési céllal, akkor

  • legyen értéke
  • legyen TÉNYLEG ingyen
  • ha úgy látjuk, hogy nem értékelik, nem működik, akkor adjuk pénzért!

[Nos, kedves Olvasó, hogyan érkezett erre az oldalra? Ha Önt is az "ingyen" szó vonzotta be, nézzen körül honlapunkon, biztosan talál még olyan információt, tanácsot, amelyet ingyen adunk - és reméljük, hamarosan fizetős ügyfeleink között üdvözölhetjük!]

Az akció, árengedmény, ajándék hatékonysága

Az, hogy egy akció, árengedmény vagy egy adott ajándék hatékonyan tudja-e növelni az eladást, előre nehezen jósolható és minden vállalkozási területen változik. Mindenképpen ajánlott pontos pénzügyi számításokat végezni, és összevetni a várható forgalomnövekedést a megnövekedő költségekkel.

Ha kérdése, kétsége van, kérje marketing tanácsadónk segítségét!