Mit jelent a franchise? Kiknek javasolható, mik az előnyei és buktatói marketinges szemmel?
Az egyik első franchise rendszer Magyarországon a McDonald’s volt, amikor a gazdaságban dolgozó szakemberek is elkezdték tanulni ezt a számunkra nevezen kiejthető kifejezést. Ma már a legkisebb vállalkozások számára is adott a lehetőség, hogy üzletükből franchise rendszert hozzanak létre – ilyenkor azonban nem végső fogyasztóikat kell meggyőzniük termékeik vagy szolgáltatásaik versenyképességéről, hanem más vállalkozókat arról, hogy az üzletük, mint gazdasági egység sikeres és jól ismert ahhoz, hogy azt más is lemásolja, és ezért fizessen annak, aki azt elsőként kidolgozta.
Mi a franchise?
A franchise egyik definíciója szerint:
A franchise egy összehangolt marketingtevékenység, melyben a résztvevő vállalkozások együttműködést kötnek a közös piaci fellépésre. (Forrás: Sulinet)
Tegyünk rá kísérletet, hogy a meghatározást közelebb hozzuk a gyakorlathoz!
A franchise együttműködés egymástól gazdaságilag független vállalkozások között, amelyben egy rendszerbe foglalt, kidolgozott marketing és értékesítési tudást ad át az átadó egy díj fejében, és felügyeli a módszerei pontos betartását. Az átvevő azzal, hogy átveszi a tapasztalatokat és a tudást, területi terjeszkedést nyújt a franchise átadó számára. A márka birtokosa az átadó, a márkaépítés érdemi részét is ő végzi, ugyanakkor felügyeli, hogy az átvevő oldalán a márka helyes kezelése történjen.
A franchise KÖLCSÖNFORTÉLY – ahogy azt sok éve egy franchise konferencián hallottam, mint a szó fordítását (angol-francia keverék szó). Jogi kategóriaként a franchise JOGBÉRLET.
A franchise története
Mint oly sok minden a marketingben, a franchise a jelenlegi formájában az Amerikai Egyesült Államokból indult a marketing aranykorában, vagyis az 1800-as évek végén, az 1900-as évek elején.
Bár a franchise-hoz hasonló rendszerek a középkorban is működtek, mégis az első jól ismert franchise egy mai világmárkához, a Coca-Cola-hoz kötődik. A Coca-Cola-t megalkotó patikus, John S. Pemberton 1886-ban kiválasztott személyeknek adott jogot, hogy az italt üvegbe töltsék és árusítsák.
A franchise átadása még ebben az “aranykorban” sem volt egyszerű vállalkozás. A Singer varrógépgyártó vállalkozás és a Kentucky Fried Chicken sem tudta elsőre sikerre vinni ezen a módon értékesítési rendszerét.
Mi a jó a franchise-ban? Hol vannak a franchise buktatói?
Marketinges szemmel nézve szeretném most elemezni a franchise-t – előfordult ugyanis már KKV marketing tanácsadási praxisunkban olyan ügyfél, akinél a franchise komoly alternatíva volt a vállalkozás indításánál.
Miért jó a franchise?
meglévő tudás a célcsoportról
A kezdő vállalkozások számára a legnehezebb feladat a fizikailag még ismeretlen célcsoport meghatározása, vagyis annak felmérése, kiknek is tudnak eladni. A franchise esetében a franchise átadó ennek a tudásnak már birtokában van, komoly ismerettel rendelkezik a valódi vevői rétegről, sőt, az egyes, esetenként különböző vevői rétegekről is. A franchise átvevő, ha biztos akar lenni a dolgában, előzetesen érdeklődik az átadónál, hogy pontosan milyen információk, piackutatások, felmérések elérhetőek.
kész pozícionálás
Hogyan akarom láttatni magam? Lászólag könnyű megfogalmazni, de a valóságban mégis sok kezdő vállalkozás megszenved vele… A franchise esetében az átvevő ezt is megspórolja magának.
meghatározott brand (márka)
A brand avagy márka már készen van. A pozícionáláshoz kapcsolódva egy azzal összhangban lévő arculat, logó, csomagolás, boltberendezés is készen áll.
ismeretek a reklámozási módok hatékonyságáról
A franchise átadó tisztában kell hogy legyen azzal, hogy milyen reklámozási módok váltak be. A márka globális reklámozása elsősorban továbbra is a franchise átadó feladata, de ezúttal már közös finanszírozásban a franchise átvevőkkel együtt. Azt azonban ne felejtsük el, hogy egy vállalkozás beindításához sokszor helyi hirdetésre is szükség van, ennek módjáról pedig a franchise átadó tapasztalatokkal rendelkezik.
segítség és kontroll a franchise átadó részéről
A franchise átadó folyamatos segítséget nyújt, lényegében úgy, mint egy tapasztalt, saját marketing menedzser. Ha jó tanácsokat ad, akkor ez egy főnyeremény!
bizonytalankodó vállalkozóknak biztonságot ad
Azoknak a személyiségű vállalkozóknak, akik nehezen viselik a bizonytalanságot, és sok bátorításra, kész receptekre, folyamatos tanácsokra vágynak, a franchise ideális megoldás.
terjeszkedés és erőforrások összevonása
A franchise rendszer bővülése a franchise gazda és az átvevők is számára is hasznos, hiszen a márkaismertség a szélesebb elterjedtséggel növekszik. A franchise átadó felelőssége, hogy hol korlátozza az átvevők számát, mert egy bizonyos létszám felett már elképzelhető, hogy egymás forgalmát csökkentenék (vagyis kannibalizáció valósulna meg).
Hol lehetnek buktatók a franchise-ban?
az átadó még nem eléggé kiérlelt rendszert ad át
A franchise létrehozás és a terjeszkedés a franchise átadó számára is tanulási folyamat, hiszen új földrajzi területekre, talán még új országokba is lép be. Sok olyan dolgot kell pontosan megfogalmazni, rögzíteni, ami korábban esetleg le sem volt írva, csak éppen ösztönösen úgy csinálták. Hogy maga a rendszer mennyire kiforrott, azt a franchise kézikönyvben leírtak alapján becsülhetjük meg.
nagy mértékben különbözik a piaci környezet (nemzetközi franchise)
Sajnos van a látókörömben egy vállalkozás, amely átvett egy francia franchise-t, és másfél év alatt egyetlen lépéssel nem került még közelebb ahhoz, hogy megvesse a lábát a piacon, konkrétan abból él, hogy időnként zárva tart, lévén lényegében egy speciális vendéglátóipari franchise… A franchise átvétele előtt az átvevőnek semmilyen vendéglátós tapasztalata nem volt, a lelkesedésen és a családi vagyonon kívül más erőforrása sem. Nagy valószínűséggel a piac elemzése nem történt meg megfelelően, a határokon átnyúló vállalkozás esetében a vásárlóerő, a fogyasztói bázis és a fogyasztói viselkedés annyira különböző, ami komoly feladvány elé állítja a franchise átadót is.
a franchise márka valójában nem bír márkaértékkel
A saját márkáját mindenki sokkal erősebbnek gondolja, mint amilyen, ami nem is csoda, hiszen az elfogultság, a lelkesedés fontos eleme egy sikeres vállalkozásnak. Az átvevő szempontjából azonban fontos, hogy a márkát az átvétel előtt mint árut vegye szemügyre, és mérlegelje, vajon tényleg elég erős-e a márka ahhoz, hogy utána azt sajátjaként kezelje.
ha a franchise átadó valamiben hibázik, a hiba továbbpörög
Aki azt gondolja, hogy egy franchise átvétele teljes mértékig biztosíték arra, hogy a vállalkozás sikeres lesz, az eleve nagyot tévedhet, hiszen még egy sikeres franchise-nak sem minden egysége lesz sikeres. (Gondoljunk csak arra, hány McDonald’s zárt be.) Ha a franchise átadó a vállalkozás fejlesztése közben rossz irányba vezeti a céget, és ebben az átvevőknek is követniük kell, az bizony komoly probléma lehet…
A franchise elemei
A franchise megállapodás az átadó és az átvevő között franchise szerződéssel jön létre, ami jogi kategória. (Erről bővebben a Magyar Franchise Szövetség oldalán érdemes tájékozódni.)
A franchise marketinget érintő elemei a következők:
- arculati kézikönyv, amely rögzíti a márkanév és a logó használatának szabályait
- működési kézikönyv, amely a marketing és üzletviteli munkára vonatkozó összes apró részletet meghatározza, a napi működésben ad pontos tanácsokat
- képzési stratégia, amely az átadó által nyújtott folyamatos oktatás menetrendjét jelenti
Mit jelent az, hogy a működési kézikönyvnek a legapróbb részleteket is tartalmaznia kell?
Egy látványpékség esetében például még azt is rögzítették a franchise dokumentációban, hogy a pult polcainak hány fokos szögben kell lejtenie az üveg felé, hogy a vevő jobban lássa a pultban lévő süteményeket!
A franchise költségei
A franchise átadásáért a franchise átvevő többféle költséget fizet(het):
- royalty – a márkahasználat költsége
- franchise díj (belépés, havidíj, oktatás)
Aki franchise-ban gondolkodik, annak érdemes pontosan tájékozódnia, milyen költségekkel jár a belépés, és milyen költségekhez járul hozzá az átadó. (Pl. előírják a boltberendezést a legapróbb részletekig, de amit előírnak, az csak nagy költséggel szerezhető be; előírják a szükséges készletszintet, de pl. nemzetközi franchise esetében az túl magasnak bizonyul a magyar piacon, stb.)
Néhány magyar franchise
Melyek a legismertebb hazai franchise hálózatok?
- COOP
- SPAR
- Benu gyógyszertár
- Biotech USA
- Fornetti
- Pék Pont
- Oázis kertészet
- Duna House
- Otthon Centrum
A Magyar Franchise Szövetség honlapján megtalálhatók a franchise gazda tagvállalkozások.
Miért foglalkoztunk a franchise kérdéssel?
Marketing tanácsadóként az elmúlt évek alatt többször is találkoztam a franchise kérdéssel. “Legyünk-e franchise átvevők vagy csináljunk saját márkát?” – tette fel a kérdést egy kezdő vállalkozó.
A marketing tanácsadó felelőssége nemcsak odáig terjed, hogy felmondja a tankönyvi előnyöket és hátrányokat. Nekünk a segítségért hozzánk forduló vállalkozói képességeit, személyiségét is fel kell mérnünk, és ahhoz igazítani a lehetséges megoldások közül a legjobbat.
Ennek alapján én ennek a kezdő vállalkozónak azt tanácsoltam, fontolja meg a franchise átvételt, hiszen számos bizonytalankodó kérdésére a franchise átadó biztosabb választ tudna adni, mint én. Nem fogadta meg a tanácsot, azzal az indokkal, hogy akkor nem tehetné azt, amit ő akar. Sajátos helyzet, hogy valójában nem tudta, mit akar, és végül a vállalkozás érdemben el sem indult.
A franchise egy kisvállalkozás esetében két ponton jöhet szóba:
- ha nincs vállalkozási ötlete, de pénze igen, és egy kipróbált(abb) koncepcióval, márkával szeretne elindulni a saját piacán, saját városában
- potenciált lát egy külföldi franchise-ban, és azt kell megvizsgálni, hogyan is kéne csinálni mindezt itthon
Ennél sokkal többször találkoztunk olyannal, amikor kezdő, a saját marketingjében is bizonytalan vállalkozás gondolja úgy, hogy akkora siker lesz a találmánya, hogy ő abból franchise-t akar majd csinálni. Ebben az esetben a marketing tanácsadói etika a potenciális franchise átvevőket kell hogy védje:
először tegyen le az asztalra a vállalkozó, valóban legyen jó terméke, szolgáltatása, és onnantól lehet majd arról beszélni, hogy a marketing know-how lesz az áruja a franchise átvevők felé…
Források:
http://www.franchise.hu/Mi+a+franchise/El%C5%91ny%C3%B6k-h%C3%A1tr%C3%A1nyok
http://tudasbazis.sulinet.hu/hu/szakkepzes/vendeglatas-idegenforgalom/marketing-alapismeretek/a-franchise-jellemzese-jelentosege/a-franchise-rendszer-jellemzoi
