Kampány típusok - melyik a hatékonyabb?

A marketing az útkeresés tudománya. A célkeresztben a fogyasztó, vagyis az emberi psziché áll, a tevékenység célja pedig a meggyőzés. A hirdetők, eladók nehezen tudják megemészteni, hogy nincs fekete-fehér, nincsenek varázsszavak és örökké használható sikerreceptek. Sőt, lehet, hogy a versenytársak közül pontosan ugyanaz a marketing aktivitás az egyiknek bejön, a másik pedig nagyot bukik vele. A magyarázat sok esetben az eladó "személyisége", ami aztán végképp nem passzírozható bele semmilyen sikerreceptbe.

Mindazonáltal el lehet különíteni marketing kampány típusokat, logikai megközelítéseket, amelyek egyre inkább magyarázatot is adhatnak arra, hogy az egyik vállalkozás miért tud magának vevőket szerezni, míg a másik miért nem. Sőt, azt is meg tudjuk jósolni, mennyire lesz hatékony az egyik kampány, és mennyire nem a másik.

Alapvető reklám kampány típusok: push és pull

Honnan indult a marketing? Mit csináltak az első reklámok?

Tájékoztatttak arról, hogy van itt egy figyelemre méltó szolgáltató vagy egy jó minőségű termék, és ezt a potenciális vevők figyelmébe ajánlották. Az ilyen típusú reklámok már az ókorban megjelentek - Pompei falain még választási feliratokat is találtak.

Marcus Casellius Marcellus, a jó aedilis és nagy ajándékokat ad a Gladiátorjátékok szervezéséhez. 

Ez a típusú kampány a push (= nyomni) típusú kampány.

A push típusú reklámkampány jellemzői

  • nyíltan és általában röviden megmondja, mi a fő üzenete
  • a legrégibb kommunikációs csatornákat (is) használja (cégtábla, szórólap, plakát, tévéreklám, rádióreklám)
  • nagy szórással dolgozik - sok olyan embert is elér, akiket az adott téma egyáltalán nem érdekli, vagy számukra nem aktuális
  • fontos a nagy ismétlésszám
  • egyre növekvő reklámzajban próbál érvényesülni

A ráerőltetéses módszer mellett mindig létezett a keresleti alapon megfogalmazódó kampány, aminek legfőbb jellemzőjeként az emberek meghatározott problémáikra kerestek megoldásokat. A régi időkben ezekről a megoldásokról (termékekről vagy szolgáltatásokról) másoktól szereztek tudomást (a hiedelemmel ellentétben ez is marketing kommunikációs csatorna, a szájreklám, avagy WOM - word-of-mouth). A 21. század és az internet azonban új kommunikációs eszközt adott a marketingesek kezébe, mégpedig a honlapok és a keresés képében.

A pull típusú kampány esetében a potenciális vevő keres választ problémájára, és a számára legmeggyőzőbb szolgáltatót keresi meg, vagy a legjobbnak tűnő terméket választja ki.

A pull típusú kampány jellemzői

  • nem reklámkampánynak hat
  • eszközei: szájreklám, keresőkampány, organikus keresés (optimalizált honlap)
  • az információ iránti igény a vevő oldaláról indul, és elsősorban az információra, nem a reklámüzenetre irányul
  • a meggyőzés nem a nagy ismétlésszámmal alakul ki, hanem a vevő fejében áll össze, a látottak és olvasottak alapján
  • sokkal inkább jellemzi a folyamatosság, mint az időszakos kampány-jelleg (különösen igaz ez pl. az organikus keresési találatokra érkező látogatók esetében)
  • a vevők különbséget tesznek a Google keresés organikus és fizetett találatai között - a fizetett kampányban jellemzőbb a reklámkerülés, még akkor is, ha az adott oldal releváns információt ad

A két kampánytípus esetében fontos különbség, hogy a push típusú kampány nincs tekintettel arra, hogy a reklám által célzott fogyasztó éppen mit csinál. Ha tévét néz, és a tévében a film érdekli, a reklámblokk megszakítja, megzavarja őt ebben a tevékenységében. A szórólap azzal, hogy postaládánkban landol, egy fokig behatol személyes terünkbe. A képes banner hirdetés az interneten a monitorunkból vesz el helyet, hovatovább lassítja a letöltődési időt vagy megakaszt minket abban, hogy egy videót megnézhessünk a YouTube-on.

A pull típusú reklám akkor kerül a fogyasztó szeme elé, amikor ő aktívan keresést végez. Akár információt, akár árakat, akár termékjellemzőket keres. Maga a tevékenység az információkeresés, így a passzív elutasítás helyett a reklámozó az aktív befogadással találkozik.

Melyik a hatékonyabb?

Talán mondani sem kell, hogy a pull típusú reklámüzenet-eljuttatás sokkal hatékonyabb, célirányosabb és jobb fogadtatásra is talál, mint a push típusú - bár az internet adta lehetőségek széles tárházában a push típusú reklámkampányok is törekszenek arra, hogy pontosan célozzanak és lőjenek, ne vaktában lőjenek ágyúval verébre. (Ilyen típusú kampányok a Facebook és a Google Display típusú hirdetési kampányok.)

Miért lesz egyre jobb lehetősége azoknak, akik már most keresőoptimalizált honlapban és tartalomfejlesztésben gondolkodnak?

A keresőoptimalizált honlap az olyan honlapot jelenti, amely elsősorban jó minőségű tartalmánál fogva előkelő helyen jelenik meg a Google találatok között. Az ilyen honlap, amennyiben

  • átgondoltan és tudatosan van felépítve
  • jól megfogalmazott marketing pozícionálásra épít
  • világosan megfogalmazott marketing üzenete van

a reklámozás kizárólagos eszköze is lehet a vállalkozás kezében. Praktikusan szólva: egyszer kell jól megcsinálni, utána pedig tartalmilag kell folyamatosan fejleszteni.

2006. óta készítünk ilyen honlapokat, és most, 2017-ben azt látjuk, hogy bár egyre nehezebb egy honlapnak előre kerülni a Google-ban, a további reklámozási módok ára folyamatosan emelkedik, míg hatékonyságuk drámaian csökken. Sok vállalkozás még nem fogta fel, hogy a 24. órában van ahhoz, hogy lépjen - akik viszont felfogták, és tesznek is érte, néhány éven belül behozhatatlan előnnyel fognak rendelkezni. Nemcsak azért, mert komoly helyezéseket tudnak szerezni addigra, de azért is, mert közben versenytársaik reklámköltségei folyamatosan növekedni fognak, a marketing alapvető törvényszerűsége miatt pedig a reklámhatékonyság csökkenni fog. (A mainál drágábban fognak venni a mainál lényegesen rosszabb kampányokat.)

Nincs mit csodálkozni azon, ha a push típusú kampányok gyenge hatékonyságát egy-egy negatívabb, kereslethiányos időszakban már bárki megtapasztalhatja.

Meggyőző volt, amit olvasott? Nos, mi szóltunk így 2017-ben... 

 

Kép forrása: pixabay