Márkaismertség - a márkaépítés eredménye

Talajtorna céljából tappancsos zoknit, vagyis csúszásmentes zoknit kellett vásárolnom. Mivel az ilyet nálunk téli zokni címszó alatt árulják, ősz elején beszerezni képtelenség volt. Aztán egyszer csak jött a hír, hogy az IKEÁ-ban lehet kapni... Nem kis elképedéssel fogadtam a hírt, de a hír hozója nagyon határozottan állította, hogy bizony, bizony, IKEA. Még bepróbálkoztam, hogy vajon melyik osztályra tartozik a zokni, de aztán hagytam a faggatózást. Épp arrafelé volt dolgom, így bementem az IKEÁ-ba, egyenesen az információs pulthoz. A hölgyek készségesen keresgéltek a számítógépben, de mindannyian megállapodtunk abban, hogy itt valami homokszem kerülhetett a gépezetbe. Fel is tették a kérdést, hogy "Nem KIKA? Azzal szoktak minket összekeverni." Úgy gondoltam, még egy lakberendezési áruházba csak nem megyek el kiröhögtetni magam, így hagytam annyiban. Még aznap, kalandjaim elmesélése után jött a reakció családtagomtól: "A KIK-ben láttam tappancsos zoknit." Elmentem, és lőn.

Ennyit a márkaismertségről.

Ha a kedves Olvasó azt gondolja, hogy itt a nevek relatív hasonlósága okozza csak a problémát, akkor ki kell ábrándítsam. Lassan két évtizede az AJAX tisztítószer márka márkamenedzsereként az Auchan-ban nézegettem a tisztítószereket. Egy idősebb házaspár jött, a mama azzal az utasítással rakatta a bevásárlókocsiba az AJAX-ot a papával, hogy "Ezt reklámozzák!" - miközben nekünk több évre visszamenőleg nem futott érdemi kampányunk, ellenben versenytársunk, a Bref erősen hirdetett...

Ne legyenek illúzióink: az itt emlegetett márkák milliókat költenek éves szinten reklámokra. Mégis csak idáig tudtak eljutni? Beszélhetünk-e egyáltalán márkaISMERTSÉGről, ha ez az eredménye?

Márkaismertség - ahogy a marketinges méri

A márkaismertség mérése az internet és a webstatisztika előtti időkben piackutatási módszerekkel volt lehetséges. Vagyis ahhoz, hogy egy cég tudja, mennyire ismert a márkája, piackutatást kellett végeztetnie, leginkább kérdőíves megkérdezéssel, kérdezőbiztosokkal, amelyeket azután ki kellett értékelni. Ezekben az időkben a márkaismertséget két módon mértük:

spontán márkaismertség (spontaneus brand awareness)

A spontán márkaismertség mérésnél a kérdés úgy hangzik: milyen tisztítószer márkákat ismer? vagy milyen lakberendezési áruházláncot ismer?

A megkérdezett által adott válaszokat pontosan, az említés sorrendjében kell leírni.

támogatott márkaismertség (aided brand awareness)

A támogatott márkaismertségnél a megkérdezett számára felsoroljuk a márkaneveket, és neki kell megmondania, hogy ismeri-e őket, igen vagy nem.

Logikus, hogy ezt piackutatási módszerekkel célszerű ellenőrizni is, sőt, ha egy adott márka megbízásából vizsgálódunk, tovább cifrázhatjuk a kérdést. Jelen sorok írója egyetemista korában a Suzuki márkáról, és az autók elején lévő S betű felismeréséről végzett felméréseket: a megkérdezettek furcsa asszociációkat fogalmaztak meg... de az biztos volt, hogy akkor még nem ismerték fel a márkajelzést.

márkaismertség webstatisztika alapján

Amikor egy márka már márkává válik, megjelenik a keresőszavas találatai között a márkanév is, mint keresőszó. Ez a legnyilvánvalóbb jele annak, hogy sikerült márkát építeni, hiszen azok, akik név szerint keresik, már meg is jegyezték.

[Marketing szakmai szempontból óriási eredmény volt számunkra, amikor a sikermarketing megjelent a keresőszavak között, hiszen saját márkánkat is pontosan ugyanolyan eszközökkel építettük, mint minden más KKV. ]

Márkaépítés a nagy márkáknál

A nagy márkák, különösen a fogyasztási cikkek esetében a márkaépítés tere sokkal szélesebb, amit a nagyságrendekkel nagyobb marketing büdzsé támogat. Hogyan épül egy nemzetközi nagy márka?

  • fizikai jelenlét - a fogyasztási cikk folyamatosan a szemünk előtt van, a márkajelzést, logót folyamatosan látjuk, így a visszaidézés is jóval magasabb
  • offline média - az eladáshelyi eszközök, óriásplakátok, sajtó és PR események mind támogatják a márkanév bevésődést, finanszírozásuk csak igen nagy összegekkel lehetséges
  • DM (direct mail) - a fogyasztó folyamatos megkeresése hírlevelekkel, postai küldeményekkel, akciós újságokkal
  • online és tévé kampányok

Ne legyenek illúzióink, a cikk elején emlegetett kiskereskedelmi és FMCG márkák is pontosan ilyen eszközökkel és óriási reklámköltéssel jutottak el ide... A márkaismertség az, amire minden márkatulajdonos vágyik, és általában felül is értékeli saját márkájának ismertségét, de nagy csalódások érhetik egy-egy vizsgálat eredményeképp.

Fontos leszögezni, hogy a márkaismertség nem egyenlő az eladással!

Márkaismertség egy mikrovállalkozásnál

Ha azt látjuk, hogy a nagy márkák a monumentális marketing büdzséjükkel csak ennyit képesek elérni, akkor egy egyszemélyes mikrovállalkozás vagy egy néhány fős kisvállalkozás mit is akarhat márkaépítés terén? 

Tapasztalataink alapján még a legkisebbeknek is van lehetősége a márkájuk építésére, de nyilvánvaló módon nem várhatják el azt a szintű márkaismertséget, amit a nagyok elérnek. 

Milyen márkát építhet egy kisvállalkozás?

  • énmárka, személyes márka - szakértői mikrovállalkozás
  • honlap-márka - hiszen a kisvállalkozás számára elsődleges marketingkommunikációs eszköz a honlap

A mikrovállalkozás számára a márka, és annak vizuális megjelenése, a logó elsősorban az image kommunikálására szolgál, vagyis a 

  • minőséget
  • professzionalizmust
  • személyiséget
  • hangulatot

közvetíti. Ha egy KKV márkaneve, logója nem sugall minőséget és hozzáértést, akkor az a KKV nem fog márkát építeni, még hosszú távon sem.

A KKV számára a márkaismertség akkor válik érzékelhetővé, amikor keresőszavas találatai között megjelenik a márkaneve.