A profi marketing rendkívül sokszor használ célmeghatározást. Minden egyes marketing aktivitás tervezési fázisában meg kell határozni, mi a marketing cél. Épp csak annyira essen szó erről, amennyiben ennek a kisebb vállalkozások számára is gyakorlati jelentősége van!
A marketing aktivitás végső célja: az eladás. A kérdés az, hogy most azonnal akarunk eladni vagy kibírjuk még egy ideig, és majd később. Ez a lényeg.
Nézzük meg mindezt kissé szakmaibb módon!
Hogyan különböztethetünk meg marketing célokat?
A marketing cél több szempont szerint definiálható:
1. időtáv: hosszú táv – rövid táv
A hosszú távú marketing cél jellemzően a márkaépítés, image építés, a vállalkozás hírnevének felépítése, megalapozása, az ismertség növelése.
Rövid távú marketing cél az értékesítésösztönzés.
2. régi vevők kezelése – új vevők szerzése
A termék vagy szolgáltatás jellegéből adódóan lehet ritkábban vagy visszatérően vásárolt jószág. Van, ahol a régi vevő hűségének megbecsülése, erősítése a cél (bár a multi cégek marketingjéből ilyen példát keveset lehetne mondani…), máshol mindig új vevőket kell szerezni (esetleg épp azért, mert csak sok évente egyszer “fogyasztanak”).
Marketing célok meghatározása: SMART
A marketing célok megfogalmazása rendkívül sokszínű lehet. Van azonban egy “segédeszköz”, egy betűszó, amelynek betűi segítenek a marketing cél helyes megfogalmazásában.
Ez a betűszó: SMART – jelentése: okos, eszes.
Hogy a SMART mögött milyen szó áll, arra esetenként több magyarázat is fellelhető az interneten.
Az egyes betűk jelentései:
S – Specific – specifikus
M – Measureable – mérhető
A – Actionable / Achieveable / Attainable – akció orientált / elérhető / megvalósítható
R – Realistic / Results oriented / Relevant – realisztikus / eredmény orientált
T – Timed / Timebounded – időben meghatározott (határidőkhöz szabott)
Mit jelentenek a SMART betűszó elemei a marketing célok esetében?
1. S – specifikus
Egy jól megfogalmazott marketing cél nem a levegőbe beszél. A specifikus szó azt jelenti, hogy konkrétumokat fogalmazunk meg.
2. M – mérhető
Alapszabály, hogy ami nem mérhető, annál nehéz ellenőrizni, hogy egyáltalán elértük-e. A marketingben számos esetben maga a mérés annyiba tud kerülni, mint egy valamirevaló marketing aktivitás, így azt érdemes marketing célként meghatározni, aminek a mérését esetleg napi szinten amúgy is végezzük (pl. honlap látogatottság mérése).
3. A – akció orientált
Bár az A betűnek több szót is megfeleltetnek, mégis ezt tartom a legfontosabbnak. Ugyanis a marketing cél megfogalmazása csak akkor értelmes, ha ahhoz marketing akció köthető. Éppen ezért teljesen értelmetlen annak kitűzése, hogy “beindítunk egy vírusmarketinget” – a vírus elindulását érdemben nem lehet befolyásolni. Akció pl. a szórólap készítése és terítése, a Facebook hirdetés indítása stb. – ha ezek tartoznak a marketing célok kifejtése alá, akkor a cél eléréséhez vezető úton valóban teszünk is valamit.
4. R – realista
Semmit nem ér egy olyan marketing cél meghatározás, ami az álmainkat fejezi ki. Ha valaki piacvezetővé akar válni vagy más országokban megvalósítani az üzleti ötletet, az roppant jól hangzik, de nagyon sokszor irreális elképzelés. Ha stabil második helyet akar tartani (és ezt mérni is tudja!), az már reális cél, és az érte való ténykedés motiváló tényező.
5. T – határidőkhöz szabott
A marketing célt azért határozzuk meg, hogy végre is hajtsuk az elérése érdekében megállapított feladatokat. A legtöbb ember (és vállalkozás) viszont nem szeret határidőket betartani, de legalábbis igyekszik mindent az utolsó pillanatra hagyni. Éppen ezért célszerű már eleve a célhoz határidőt rendelni – amit aztán visszabontunk az egyes feladatok szintjére.
Példák a SMART marketing cél meghatározásra
A példákon keresztül világosabbá válik, mitől lesz egy marketing cél SMART cél és nem a marketing frázisok puffogtatása.
Jövő év júniusáig [határidő!] honlapunk látogatottságát havi szinten 25.000 -re növeljük a jelenlegi 20.000-ről [specifikus, mérhető, realista], a tartalommarketing eszközök használatával, havi 5 új cikk bővítéssel [akció orientált, specifikus].
A cél már meghatározza az eszközt is – ez bonyolultabb és összetettebb marketing aktivitás esetén természetesen külön tervet igényel.
Jövő év márciusában bevezetjük a piacra új üzletágunkat, az XY szolgáltatást. A bevezetés időpontjára publikálunk egy 50 tartalmi oldalból álló, keresőoptimalizált honlapot. Cél: a honlap látogatottságának havi 5.000-re növelése szeptember végéig, 3% konverzióval számolva a havi 150 vevő elérése.
Példáim nem véletlenül származnak a honlaptervezés és honlap optimalizálás világából… A honlap a leghatékonyabb és egyben legjobban mérhető hatékonyságú marketing eszköz – ezt számos ügyfelünk példáján figyeljük évek óta, akiknek mi készítettük a honlapját.
Emlékeztetőül:
