” Hát lehet ilyen is a marketing? Én azt hittem, csak az az erőszakos marketing létezik! De nekem az nem stílusom.” – mondta néhány éve egy ügyfelünk.
Az egyetem elvégzése és a multinacionális marketinges környezetben eltöltött 10 év után sem gondoltam, hogy létezhet már út is a marketingben, mint hogy irgalmatlan pénzekért megszórjuk a médiát hirdetésekkel. Amint kiléptem a KKV világba, rögtön rá kellett jönni, hogy ez a kicsiknél biztosan nem működik, hiszen a nagy többség mikrovállalkozás, így nem is tud óriási pénzeket költeni.
Az internet azonban a KKV marketing segítségére sietett és elérhetővé tette számukra a reklámot, sőt, hatékony reklámeszközöket kínált.
Közülük mára néhány már veszített hatékonyságából és szemmel láthatóan kezd átsiklani a “pénzkidobás” kategóriába, de ez már egy más kérdés.
Mi az, ami megmaradt a KKV-k számára, mint választási lehetőség?
Marketing stílusunk megválasztása
Mivel a legtöbb KKV egyszemélyes mikrovállalkozás, így a vállalkozó személyes tulajdonságai, életszemlélete, preferenciái nagyban befolyásolják a vállalkozás piaci megjelenését.
A design – maga a vállalkozó.
A logó – a “vállalkozó tudatalattijának kivetülése”.
A tartalom, a weboldal vagy hirdetés szövege – a vállalkozó “beszéde”.
Alapvetően kétféle marketing stílus létezik, és annál jobb benyomást tehet a vállalkozás, minél közelebb áll a választott stílus az illető saját, személyes stílusához.
Összhang és harmónia – ez lesz a fő eladási érv!
Nehezemre esik, hogy a két stílust egyformán kezeljem, hiszen én magam is választok, és nem árulok el nagy titkot: én a visszafogott stílusra szavazok.
Azt azonban látni kell, hogy a másik stílusnak is van létjogosultsága, ugyanis megvan az a fogyasztói réteg, akire ez hat!
A vállalkozó tehát több szempont alapján választhat:
- neki magának milyen a személyes stílusa
- a célcsoportját milyen érvek, milyen kommunikáció győzi meg
- mi a marketing célja (azonnali vásárlás generálása vagy hosszú távú márkaépítés)
- igazodás a médiaeszközhöz, amit marketing céljaira használ (pl. AdWords hirdetés vs. PR riport)
A különböző marketing stílusok fő jellemzői
A marketing stílus megkülönböztetésére vezessük be a marketing stratégiából ismert PUSH – PULL kategorizálást!
(Bővebben: marketing stratégia)
Lényegük röviden:
- a PUSH stratégia az intenzív jelenlétre helyezi a hangsúlyt
- a PULL stratégia a fogyasztói oldalról jelentkező intenzív kereslettel éri el áttételesen a hatást
Még velősebben:
- a PUSH esetében “tukmálok”, belépek a fogyasztó életébe a marketing üzenettel
- a PULL esetében egy esetleg már létező igényt mérek fel és kínálok rá megoldást
A PUSH típusú marketing stílus
Agilis, meggyőző fellépésű, kissé agresszív vállalkozók stílusa.
Rövid, hangzatos, feldícsérő szavakat használ marketing kommunikációjában.
Cselekvésre ösztönöz, a “lemaradsz, ha nem rendelsz” típusú érveléssel a minél gyorsabb aktivitást akarja elérni.
Kampányeszközként fizetett hirdetést használ: Google AdWords vagy Facebook kampány, landing page használatával.
Marketing eszközei:
- fizetett hirdetés
- landing page
- felugró ablak (pop-up)
- remarketing
- hírlevél
Az egyszer már “megszerzett” látogató megtartására törekszik hírlevél feliratkozás forszírozásával, remarketing kampánnyal.
Stratégiája leginkább az újdonságnak számító (innovatív) termékek és presztízsjavak körében hozhat jó eredményt.
“Lemaradsz, ha nem rendelsz.”
“Azonnal sikeres leszel, ha…”
“A menőknek ilyenje van, legyél te is menő!”
Csapdahelyzet, ha a reklámozott termék árrése nem bírja el a kampány költségeit.
A PULL típusú marketing stílus
Visszafogottabb, önmagát kevésbé az előtérbe nyomó vállalkozó stílusa, akit taszít, ha rá akarnak erőszakolni valamit. Zavarja a “marketinges nyomulás”, így bizonytalan abban, hogy egyáltalán hogyan tud reklámozni, ha személyiségét is meg akarja tartani.
A legmodernebb marketing elméletek szerint ha jót alkotunk, akkor egyszerűen csak arról kell gondoskodnunk, hogy hírünk eljusson az emberekhez, mert a szakértelem és/vagy a termék maga győzi meg a vevőt.
Így ez áll a kommunikáció középpontjában: szakértői információ nyújtása a termékről, szolgáltatásról.
Fő eszköze a szakértői honlap, amelyre a keresőből találnak rá (vagyis a honlap keresőoptimalizált, SEO-zott), amely teret ad a téma ismeretének bemutatására.
A weboldalnak nem célja a klasszikus marketingben használt túlzott feldícsérés (“mi vagyunk a legjobbak”, “válassza a minőséget”), de nincs szükség arra sem, hogy szolgaian megalázkodjon minden potenciális vevő előtt, hiszen a vevő a SZAKÉRTELMÉT FIZETI MEG, egy olyan szakmában, amihez a vevő nem ért…
Stratégiája a hosszas megfontolást igénylő termékek és szolgáltatások területén sikeres, ahol az impulzusvásárlás kevésbé jellemző.
Marketing kampánya – ha az organikus SEO-n kívül van ilyen – elsősorban a “jelenlét” hangsúlyozására szolgál. (Lásd: webmarketing stratégia.)
Létezik-e átjárás a kétféle marketing stílus között?
Annyiban létezik, hogy a PULL stílus követőinek is lehetnek olyan időszakos kampányaik, amelyben használják a korlátozott hozzáférést, mint eladási érvet, ezáltal a tőlük megszokott stílustól eltérnek, kissé nyomulósabbra veszik a figurát.
Melyik marketing stílus a hatékonyabb?
A kérdésre szubjektív és objektív válasz is adható. Igyekszem valamelyest eltávolodni a szubjektív állásfoglalástól…
A válasz több tényezőtől függ:
- melyik stílust érzi a vállalkozó sajátjának, összhangban áll-e ez a személyiségével, üzleti céljaival (a “taroljuk le gyorsan a piacot” üzleti célt a PULL hozzáállással nem fogja megvalósítani)
- milyen stílus uralkodik egy adott piaci szegmensben – bár…. lehet, hogy épp a nagy tömegtől való eltérés hoz sikert
- a célcsoport (amely egyáltalán nem olyan homogén, ahogy azt sokáig képzeltük, és egyre jobban rávilágítanak a neuromarketing kutatási eredmények, hogy mely marketing taktikák milyen személyiségfejlődésű embereknél érnek célba, messze túlmutatva a hagyományos célcsoport definíciókon)
- a fogyasztói tanulási folyamat. A marketing alapvető törvénye, hogy az újdonság ereje szól a legnagyobbat, ha jókor, jó időben használják. A fogyasztók számára az első, címre kézbesített szórólap óriási sikert hozott a SPAM sonkakonzerv konyhájára… ma pedig a kéretlen kereskedelmi levelek neve lett a SPAM…
A PUSH stílus sok eleme (banner, pop-up, call-to-action gomb stb.) egy idő után veszít a hatékonyságából, mert a fogyasztók megtanulják, hogy ezek reklámeszközök, és belép a reklámkerülési viselkedés.
Így a PUSH stílus képviselőinek mindig újabb és újabb eszközöket kell találniuk arra, hogy átüssék az elzárkózás falát. Ebből pedig logikusan következik, hogy azt másolni, amit mások is csinálnak, nem igazán célravezető.
Tanácsom a marketing stílus választásához
Röviden tehát:
- Vizsgálja meg a piacot, amelyen tevékenykedik! Hol lát lehetőséget?
- Válasszon saját személyes stílusa alapján!
- Vegye figyelembe, hogy bármit is választ, a potenciális vevő számos, nem okvetlenül feltérképezhető ok miatt fog így vagy úgy dönteni!
- Legyen következetes!
