Mit kell tudni a marketing szövegről, a marketing szövegírásról?
Szögezzük le rögtön az elején: ahány szövegíró, ahány reklámszövegíró – vagy szakmai nevén copywriter -, annyi stílus. A marketing szövegírás lényege, hogy megtaláljuk termékünk vagy szolgáltatásunk azon jellemzőjét, amely a vevő számára lényeges, és ezt olyan módon tálaljuk neki, hogy arra fel is figyeljen.
Mondhatjuk-e bármelyikre, hogy ez a tuti, ez az, amire mindenki harap? Nyilván nem, hiszen a fogadó oldal, az ember, a fogyasztó is rendkívül sokféle lehet. Sokféle ember, sokféle motivációval, ismerettel, pillanatnyi állapottal.
Mi az a marketing szöveg?
Mit ért marketing szöveg alatt a laikus? Mit ért alatta a gyakorló marketinges? A “marketing szöveg” mint szakkifejezés nem létezik – tegyük hozzá, ugyanúgy nem létezik, mint a “reklámmarketing”, a laikusok és cégvezetők mégis sokszor használják.
Marketing szöveg – a laikusok szerint
“Kéne valami ütős marketing szöveg” – mondja a laikus, és azt érti alatta, hogy ő már saját kútfőből kitalált valamit, minden kész, már csak a szöveg hiányzik, a marketing varázsige, hogy el lehessen adni.
És bár vannak a gyakorlatban jobban bizonyító szavak és igék, általános varázsos hatású szó nincs – bármit mondjanak is a guruk…
Marketing szöveg – a gyakorló marketinges szerint
A marketingesek a “marketing szöveg” alatt két dolgot érthetnek:
- marketing szöveg = marketing blabla, vagyis a tények átfogalmazása olyan szavakra, amelyek divatosak, trendik és az emberek mélyebb motivációs szintjeit szólítják meg. (Mert az “intelligens mosóporral” ostoba háziasszony nem moshat, ugye? A “sejt szinten ható táplálékkiegészítő” pedig alapvetően máshol sem tudna hatni, csak sejtszinten – már annál, aki emlékszik a biológia órák anyagára az általános iskolából…)
- marketing szöveg = a célcsoport számára érthető szavakkal megfogalmazott lényeg, ami nem okvetlenül túlzás vagy ferdítés, és nem kell, hogy akár egyetlen “leg”-et is tartalmazzon.
Jómagam az utóbbi módon gyakorlom a marketinget és ebben a típusú marketing szövegben hiszek.
Cél, hogy a marketinges és a cégvezető közösen elővegye minden ismeretét és empatikus képességét, és a létező legjobban próbáljon ráérezni arra, mi érdekli a potenciális vevőt abból a számtalan jellemzőből, ami a termékünket vagy szolgáltatásunkat jellemzi.
Klasszikus marketing szöveg kontra modern marketing
A fent említett sokszor túlzó, erősen az érzelmekre és a mélyebb motivációs szintekre ható, feldícsérő marketing szöveg a klasszikus marketing irányzat része.
Néhány példa:
- Kényeztesse érzékeit! (Palmolive aromaterápiás tusfürdő)
- Mindennap új varázslat! (Knorr)
- Férfiasan tökéletes (Gillette)
Mindannyian tudjuk, hogy azért egy zacskóból a forró vízbe szórt szárítmányokból és sóból kevert por azért messze áll a varázslattól…
A modern marketing elméletek hívei épp ezért azt mondják: ne mi diktáljuk a “leg”-eket, mondják meg a fogyasztók, miben vagyunk mi jobbak a többieknél! [Ehhez persze tényleg jobbnak is kell lenni…]
A reklámüzenet, a marketing szöveg ezért lehet, hogy lassabban áll össze, viszont annál őszintébb, annál lényegretörőbb, és a vevők számára teljesen érthető lesz.
A sikermarketing.hu a modern marketing híve: mi hagyjuk, hogy a vevőink, honlaplátogatóink maguk fogalmazzák meg, mi az, amiben mi mások vagyunk, mint a többi weboldalkészítő vagy webmarketing ügynökség. És ők ezt meg is teszik!
Vásárlásra ösztönző, motiváló szavak
A klasszikus marketing és a klasszikus marketing szöveg:
- alapvetően pozitív töltésű szavakat használ
- sokszor feldícséri a terméket és
- a felszólítás különböző formáit használja.
Számomra a nagy kérdés az, hogy miért is számítana többet egy megfogalmazás, ami felszólító módban van, annál, mint ha feltételes módban van, ha a folytatás értelmetlen vagy csőbehúzást sejtet…
[Hovatovább számos esetben hivatkoznak kutatási eredményekre, amelyeket azonban angolul végeztek… Ahol a Megrendelem vagy Rendelje meg! lényegében csak a felkiáltójelben különbözik…]
Jó marketing szöveg = amire a vevő kíváncsi lehet
A klasszikus marketing szöveg – véleményem szerint – egy másik problémától is szenved: a klasszikus marketing szöveg fölött eljárt az idő…
Két marketing jelenség miatt, amely a 2000-es években már rendkívüli módon felerősödött:
- márkák számának drámai növekedése
- reklámzaj erősödése
Logikus, hogy ebből a zajból leginkább az fog kihallatszódni, ami szokatlan. És ami szokatlan, az a vevő nyelvén megfogalmazott lényeg, a tények.
Mire kíváncsi a vevő?
Semmiképp sem arra, ahogyan felmagasztaljuk magunkat, hanem arra, hogy hogyan tudunk segíteni neki problémája megoldásában. (Tegyük hozzá: hacsak nem olyan terméket árulunk, amely a mély motivációs szinteket célozza, pozícionálása a referenciahatásra alapoz.)
A marketing szöveg írásakor nem mehetünk el amellett, hogy az adott szöveg hol fog megjelenni. Teljesen máshogy kell szöveget írni egy hírlevélbe, mint egy
Weboldal szöveg = értékes információ
Milyen a jó weboldal szöveg?
A weboldal szöveg alapvetően más kategória, mint az egyéb reklámeszközökhöz készített szöveg. Teljesen más marketing szöveg kell akkor, ha egy Facebook hirdetéshez társítunk a honlapon egy megadott oldalt (ez a landing page); ha azt szeretnénk, hogy honlapunk egy adott oldalát minél többen osszák meg; vagy ha szórólapra, rádióreklámba írunk marketing szöveget / reklámszöveget.
Sok éves honlaptervezési és webmarketing tapasztalatunk szerint a honlapszöveg akkor jó, ha
- értékes, érdemi információval szolgál
- jól szerkesztett, tagolt
- szókészlete a látogatóra szabott, érthető
- a keresőoptimalizálás (SEO) szabályai szerint készült
- eredeti (vagyis nem másolat!)
Keressen bennünket, ha honlapszövegírási szolgáltatásunkat szeretné igénybe venni (weboldal szövegírás árak); honlapjához kér szövegírási tanácsadást; szeretné megtanulni a webszövegírás fortélyait és online oktatást szeretne (SEO Webszövegírás online tanfolyam)!
Marketing szöveg szórólapra, reklámba
A reklámüzenettől függően kell megírni azt a marketing szöveget, ami a szórólapra, katalógusba, molinóra kerül vagy akár rádióreklámba, reklámvideóba szánják.
Nincs általános szabály, bár két tanács mégis aranyat érhet:
- legyünk rövidek, velősek! (ne pocsékoljuk a fogyasztó idejét!)
- ne felejtsük ki a branding-et! (vagyis a márkanév legyen az egyik hangsúlyunk)
Lehetséges, hogy a hatást akár egyetlen, jól eltalált szóval is el tudjuk érni – fontos, hogy ebben az esetben is a vevőre koncentráljunk.
A reklámzaj növekedése maga után vonja azt is, hogy ezeket a szövegeket nem elég jól megírni. A tipográfia, a tördelés legalább olyan fontos, hiszen az információval elárasztott fogyasztó nem biztos, hogy MEGLÁTJA azt a kulcs üzenetet, amit épp neki szántunk.
Hogyan írok marketing szöveget én?
A jó marketing szövegíráshoz két dolog szükséges:
- szövegírási képesség (csaknem grafománia)
- marketing ismeretek (hogy a marketing üzenethez alkalmazkodó stílust tudjuk választani)
Sokat segít a jó marketing szövegírásban az empátia is – hogy minél jobban eltaláljuk a leendő olvasó “szája ízét” és úgy tudjunk írni, hogy azt el is olvassák.
A marketing szöveg, weboldal szöveg írásakor a következő dolgokra figyelek:
- kijelölöm a kulcsszavakat, amikre koncentrálni fogok – hiszen ez egy keresőoptimalizált honlap, itt a legfontosabb forgalmi forrás a Google természetes találati listája
- rövid vázlatot készítek, hogy milyen témákat szeretnék érinteni
- egyszerű, rövid mondatokkal foglalom össze a mondanivalómat
- figyelek a tagolásra
Hogyan írok szöveget szórólapra, reklámba?
- megfogalmazom a marketing üzenetet – ez még nem az a szöveg, amit a fogyasztó / vevő látni fog!
- ötletlistát készítek az érvekhez vagy hangulathoz igazítva a frappáns kifejezésekről, szavakról
- belefoglalom a branding-et
- figyelembe veszem a szöveg hosszúság beállításánál a médiumot
- az ügyféllel közösen kiválasztjuk a nyerő megfogalmazást
Egy marketing szövegírás titok: odafigyelés
Ahhoz, hogy ütős marketing szöveget tudjunk írni, a legfontosabb, hogy odafigyeljünk azokra, akiknek írunk. Az ő szavaikat kell használnunk, a magyarázatokat az ő igényeik szerint kell alakítanunk.
Egyszerűen hangzik – sokan mégsem tudják megcsinálni.
A marketing szövegíró bemutatkozik
A Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetemen marketing szakos hallgatóként már publikáltam. Később, 10 év gyakorlati marketinges tapasztalattal kezdtem el szakcikkeket írni az IN-STORE Marketing szaklapnak, ahol később rovatot is vezettem. Emellett számos más kereskedelmi és marketing szaklapnak is írtam (pl. Hálózat, Élelmiszer, Marketing&Media).
2004-ben kezdtem el tanulni és gyakorolni a webes szövegírást, amelyre később ügyfeleinket is betanítottam. Mára a SEO Webszövegírást online tréningünkön oktatom.
Vezettem és vezetek marketing blogot, több mint 800 blogbejegyzés került már ki a billentyűzetem alól.
2014-ben “A gerillamarketingtől az énmárka építésig – Marketing fejezetek laikusoknak, érdeklődőknek és gyakorló marketingeseknek” című e-könyvem bekerült az Országos Széchenyi Könyvtár elektronikus könyvtárába.
Számomra – és ügyfeleink számára – különösen fontos tapasztalat, hogy honlapszövegeimet mindig végigkísérem: csak olyat és úgy kell írni, hogy az látogatót hozzon, a Googleban jól szerepeljen.
