Piackutatás. Hogyan csináljak piackutatást a vállalkozásomnak?

Ujvári Mária - 2019. május 7 - Cikkek / Marketing

Rengetegszer olvasom ilyen-olyan kisvállalkozásoknak szóló vállalkozási és marketing anyagokban és weboldalakon: “készíts piackutatást!” Ilyenkor mindig előjön belőlem az egykori piackutató, és hidegrázást kapok ettől a “jótanácstól”. Milyen a valódi piackutatás, mit várhatunk tőle és milyen piackutatást csinálhat egy kisvállalkozó?

Elöljáróban annyit: a piackutatás egy egyetemen a marketing szakirányon 2 féléves tantárgy, amit megelőz 2 félév statisztika is. Roppant nehéz tehát mindezt néhány sorban összefoglalni, így elsősorban a fő tudnivalókra koncentrálok, és arra, amit egy átlagos vállalkozásnak ebből tudnia kell – legalább ahhoz, hogy a fent emlegetett “jótanácsokat” a saját lehetőségeire szabja.

Mi a piackutatás?

A piackutatás számos információgyűjtési módszer összefoglaló neve, amikor a

  • piacról,
  • a vállalkozási környezetről,
  • a fogyasztóról vagy
  • a vevőről gyűjtünk információt.

Lényege, hogy a lehetőségekhez képest objektív maradjon.

Minden kutatás végső hozadéka egy üzleti döntés (piacra lépés, új termék bevezetése stb.)

A piackutatásnak – éppen úgy, mint a statisztikai módszereknek – megvannak a maga korlátai. Aki a korlátok ismeretében értelmezi az adatokat, az nem mond olyat, hogy a statisztika hazudik….

Milyen piackutatási módszerek vannak?

Két nagy csoportot lehet megkülönböztetni:

1. kvantitatív piackutatás

Magyarul olyan kutatás, amelyből SZÁMOKAT kapunk. Pl. egy adott óvodai csoportban a lányok aránya 51%.

2. kvalitatív piackutatás

Olyan kutatás, amiből NEM számszerűsíthető VÉLEMÉNYEKET, ÉRZÉSEKET, VISELKEDÉST ismerünk meg. Pl. a Nyuszi csoportos óvodások nagyobb része jelölte meg egy csoportos beszélgetés során kedvenc mesefigurájának Hello Kitty-t, mint Nyúl Pétert. (Akár tudnánk is, hogy hányan voltak, de a módszer nem a számszerűsítésre szolgált!)

Súlyos marketing szakmai hiba a kettőt keverni! (Bár volt olyan marketing igazgató főnököm, aki mindezt kevertetni akarta velem. Konfliktusunk nem tett jót multinacionális marketinges karrieremnek…)

A piackutatások lehetnek még:

1. primer piackutatás

Amikor mi magunk, saját célra állítjuk össze a kutatást, saját kérdéseinkre akarunk választ kapni.

2. szekunder piackutatás

Valaki más által már elvégzett kutatási eredmények, statisztikák után kutakodunk.

Piackutatás a kisvállalkozás szempontjából

A primer piackutatás

  • komoly szakmai felkészültséget követel (erre vannak a piackutató ügynökségek)
  • rendkívül költséges (alsó határ lehet akár 3-4 millió forint is)

A primer kutatás egyik változata az online piackutatás, amelyben egy meghatározott válaszadói panelnek küldenek ki online kérdőívet. Ennek adatfelvételi költsége alacsonyabb lehet, mint egy személyes kérdőíves megkérdezésé, de ez még korántsem jelenti azt, hogy az igazán kicsik meg tudnák fizetni…

Mégis, akkor mire gondolhatnak azok, akik a piackutatással kapcsolatos jótanácsot adják?

Nyilvánvalóan a szekunder kutatásokra, vagyis az adott témában már elkészült kutatások keresésére. Jómagam mégis azt gondolom, hogy ez a tanács annyira mégsem jó tanács… Miért?

  1. minden kutatási eredmény helyes értelmezéséhez tudni kell, hogy hol és hogyan készült, különben roppant kockázatos következtetéseket vonhatunk le belőle. A kutatási eredményeket publikálók pedig sokszor csak a végeredményt hozzák a tudomásunkra, a “hogyan”-t nem.
  2. számos olyan tényező bukkan fel adatértelmezés során, amit csak a profi kutató ismer, az átlagpolgárnak fogalma sincs róla. Például arra a kulcskérdésre, hogy “megvásárolná-e?”, a magyarok sokkal nagyobb arányban válaszolnak igennel, mint más népek – a vásárlás azonban messze alulmarad a mondottnak. Ez az apró információ hiány óriási bukásokhoz vezethet.
  3. nem mindegy, hogy egy kutatás hol, hogyan és KINEK készült, ugyanis akarva-akaratlan a megbízó hátsó szándéka tükröződik a kutatásban
  4. manapság fő forrás az internet – ennél megbízhatatlanabb forrás pedig kevés van, hiszen akárki akármit írhat… Az interneten írottak valóságtartalmát úgy lehet ellenőrizni, ha még 3-szor annyi időt eltöltünk a keresgéléssel.
  5. és a legfontosabb: a piackutatás eredménye és az üzleti döntés eredménye nem mindig esik egybe! Vagyis: lehet, hogy egy több millió forintos kutatás alapján a cég úgy dönt, hogy bevezet egy terméket, a termék azonban HATALMASAT bukik. (Szakmai életem során két ilyen óriási bukást láttam, ahol csak a kutatás került 5-6 millió forintba.)

A piackutatás tehát nem biztosíték semmire!

A piackutatás legfőbb korlátja

A piackutatás – legyen az akármilyen jól összeállított és kivitelezett – nem tud számolni minden tényezővel, csak az általa fontosnak ítélt paraméterekkel. A piackutatást sokan biztosítéknak gondolják, garanciának arra, hogy későbbi döntésük nem eredményez csődöt vagy bukást.

Nézzünk erre egy példát!

Működne-e egy időkorlátos akciós ajánlat? A piackutatás során használt paraméterek között biztosan nem szerepelne az a kérdés, hogy “Megkapott-e Ön mindent a szüleitől gyerekkorában, amint elkezdte kérni / kihisztizni?” Na ugye, hogy nem… Neuromarketing kutatások azonban megállapították, hogy ezek a típusú ajánlatok azokra hatnak, akik gyerekkorukban nem tanulták meg a késleltetést. Azokra, akik azt szokták meg, hogy minden igényük, kívánságuk nem nyer azonnali kielégítést, sokkal kevésbé reagálnak ezekre az ajánlatokra. Vajon tudhatjuk-e, hogy hányan vannak ilyenek a célcsoportunkban? Csak becsülhetjük, de kikutatni elég nehezen lenne lehetséges egy olyan vállalkozás számára, amelynek nem áll rendelkezésére korlátlan marketing büdzsé.

Térjünk át a piackutatásnak arra a részére, amit egy kisvállalkozó is megengedhet magának!

Milyen piackutatást végezhet egy kisvállalkozás?

1. beszélgetés a vevővel, ügyféllel (de nem ismerőssel!)

Először is írjuk össze, mit szeretnénk megtudni! Ha elég ügyesen irányítjuk a beszélgetést, lesz néhány elejtett szó, félmondat, amiből fontos dolgot tudhatunk meg.

[A profi piackutatásban ez felel meg a kérdőív szerkesztésének, illetve az úgynevezett fókuszcsoportos kutatások esetében a moderátor feladatának. Ezeket éveken át tanulják és gyakorolják a profik, és még így is hiba csúszhat a számításba…]

2. internetes keresés szakmai fórumokon, blogokon

Rendkívül izgalmas információforrás lehet a gyakorikerdesek.hu és más fórumok. Hogyan informálódjunk itt? Ha pl. kerékpárjavítással szeretnénk foglalkozni és rákeresünk a “hogyan javítsam otthon a kerékpárt?” kérdésre, a találatok beszédesek lesznek.

3. KSH adatok

Sokszor a hivatalos statisztika is segíthet a piac felmérésében.

4. piackutatási adatok vásárlása

Témától függően vásárolhatók adatok, felmérések – ezek értelmezéséhez azonban nem árt némi előképzettség.

5. Google Analytics webstatisztika

Akinek már van honlapja, és a honlap megfelelően optimalizált és kellően nagy látogatottsággal rendelkezik (havi minimum 1000 látogatás), az felbecsülhetetlen értékű adatokhoz jut hozzá a webstatisztikából. Nem egy ügyfelünk számára ez adott új irányt a marketing stratégiának!

6. kérdőíves felmérés

Egy néhány kérdésből álló mini kérdőív segíthet a pontosabb helymeghatározásban. Kérdezhetjük akár a vevőket, akár a csak érdeklődőket.

[Itt ismét fel kell hívni a figyelmet arra, hogy a kérdőívszerkesztés külön tantárgy… A kérdőívek eredménye pedig statisztikailag csak akkor értékelhető, ha az úgynevezett mintaelemszám eléri a 150-et, vagyis 150 embert kérdeztünk meg.]

7. nyitott szem, nyitott fül, józan ész

A legegyszerűbben használható piackutatási eszközök, mégis alig van vállalkozó, aki élne velük… Mert mi végre is nyit valaki virágboltot a buszmegállókkal szögegyenest ellenkező sarkon, a temetőtől a legtávolabb, Halottak napja UTÁN??? (A példa valós.)

Egy végzetes piackutatási tévedés….

Sokan gondolkodnak úgy, hogy az országos vagy a helyi statisztikát veszik alapul a teljes piac meghatározásához. Pl. van ennyi meg ennyi mobiltelefon tulajdonos, akkor szükség van ennyi meg ennyi mobiltelefonhoz való kütyüre. Tehát: hatalmas a piac!

A logikát azonban egy kisvállalkozónak MEG KELL FORDÍTANIA!

Nem az a lényeg, mekkora a potenciális vásárlók köre, hanem az, hogy

  • közülük hányat tudunk elérni
  • akit elérünk, annak (még) mit tudunk eladni

Ezen áll vagy bukik a vállalkozás sikere.

Akkor mi a követendő út?

  1. konzultáljunk marketing szakemberrel a marketing stratégiánkról!
  2. ne a célcsoportot, hanem az elérés módját határozzuk meg!
  3. döntsünk a keresőoptimalizált honlap mellett, hogy rögtön hozzájussunk a webstatisztikához is!
  4. ütemterv szerint valósítsuk meg a terveinket!
  5. ellenőrizzünk, módosítsunk!

A legjobb piackutatási eszközök – webmarketinggel

Hogyan csináljak piackutatást a vállalkozásomnak?

Szükséges hozzá egy weboldal, amely elég nagy látogatottsággal rendelkezik!

  • Kérdőív. Elhelyezhetünk egy kérdőívet a weboldalon, néhány kérdéssel! Vegyük figyelembe, hogy az úgynevezett válaszadási ráta néhány százalék (biztosan nem éri el a 10%-ot), és a visszaérkezett kérdőívek száma is értékelhetetlen, ha az nem éri el minimum az 50-et. Vagyis ha alacsonyabb a várható kitöltések száma, akkor elmozdulhatunk kvalitatív irányba, vagyis véleményeket, érzéseket, igényeket mérhetünk fel.
  • Online chat. Ha túllépünk az adatvédelem problematikáján, és belevágunk az online chat használatába, fontos információkhoz juthatunk azoktól, akik a weboldalra látogatnak. Legfőbb hátránya, hogy egy kompetens munkatársnak folyamatosan elérhetőnek kell lennie, hogy érdemi választ adjon a kérdésekre, sőt, a kérdésekből megfelelő következtetés formájában visszajelzést is tudjon adni a vezetésnek.
  • Webstatisztika elemzése. A Google Analytics és a Google Search Console adatok nemcsak a weboldal optimalizáltságának állapotáról adnak információt, de a keresők gondolkodásmódjáról, ismereteiről, érdeklődéséről is. Ezek az adatok inkább csak egy érzést tudnak átadni az elemzőnek, de ha emellé a megérzésünket is hozzátesszük, sikeres üzleti döntést hozhatunk!

A szerző a sikermarketing.hu munkatársa. Szakdolgozatként indított kérdőíves kutatását “Biotermék fogyasztása – magatartás kutatás” címmel publikálta a Marketing szaklap 1994/5. számában. Fogyasztói kutatásokkal foglalkozott a British-American Tobacco magyarországi leányvállalatánál. Márkamenedzserként primer fókuszcsoportos kutatást végeztetett az Ajax Shower Power magyarországi bevezetését megelőzően. 2004. óta kisvállalkozások marketingjével foglalkozik.

Bemutatkozunk

Webstúdió és marketing műhely vagyunk Budapesten. Amit csinálunk: honlaptervezés, keresőoptimalizálás, mobiloptimalizálás és marketing – komplex egészként, marketing stratégiai alapokon.

Gyakorlati tapasztalatainkat tréningjeinken is megosztjuk.

A honlapon olvasható minden cikk saját tudásunkon, tapasztalatainkon alapszik.

Ossza meg másokkal is!