Politikai marketing – egy gazdasági marketinges szemével

Ujvári Mária - 2014. február 9 - Cikkek / Marketing

Ha a kedves Olvasó azt gondolja, hogy most bármelyik oldal melletti állásfoglalást olvashat, téved. A politika számunkra is olyan, ahogy egy spanyol ismerősünk fogalmazott: “A mi családunkban senki se focirajongó, így mi a politikán veszekszünk.”

A politika első látásra a “köz ügyeivel való foglalkozás”. Ez azonban csak részben igaz, mert a politika egyre jobban átalakul, és egyre többet nyom a latban a marketing. Még akkor is, ha egyébként arról kell dönteni, hogy hogyan menjenek a köz ügyei. (A köz iránti teljes elkötelezettséget csak a nagyon ifjú polgárok hiszik el, akik még azt is elhiszik, hogy van nőstényvadkan. A politika a küldetéstudat megvalósításáról szól – a legjobb esetben.)

A demokrácia pedig valami olyan, aminél jobbat eddig még nem találtak ki – bár hozzáteszem, az Ég óvjon minket egy olyan vállalattól, ahol a demokrácia szabályai szerint irányítanak, és ílymódon mindenki beleszól abba, hogy milyen is legyen a logó vagy a honlap, a targoncástól az ügyvezetőig. Vállalkozás esetében a demokrácia csúfos bukás – nem véletlen, hogy még a vezetés-szervezésből ismert mátrix vállalatirányítási felépítés sem látszik működni a gyakorlatban. Fogalmazzunk tehát úgy, hogy a demokráciában időnként mindenki beleszólhat abba, hogy a következő néhány évben ki diktáljon.

Egy ideje – egy politikusról szóló könyv elolvasása után – sokkal inkább tekintek marketing szakmai szemmel a politikára, és csodás dolgokat vélek felfedezni.

Jelen írással nem célom minősíteni, mindössze ráirányítani a vállalkozók (és egyéb érdeklődők) figyelmét arra, hogy a marketing módszerek és eszközök használata mennyire tetten érhető a politikában, és ha a figyelmünket ráirányítjuk a módszerekre, akkor ezt a tudást átvihetjük a saját vállalkozásunk marketingjébe is.

A politikai marketing is a célcsoport meghatározással indul

Adott a sokaság, akiknek vannak bizonyos jellemzői.

Az egyik csoport szereti a liberális elveket hallani.

A másik úgy szocializálódott, hogy folyton azt hallotta: “döntsd a tőkét, ne siránkozz!”

A harmadik valami MÁS-ra vágyik, olyanra, ami eddig még nem volt.

A negyedik szereti a teátrális előadást, az egyszerű érveket. És még sorolhatnánk…

A politikai marketingben (is) a siker azon múlik, hogy mennyire jól definiálják a célcsoportot, mennyire jól találják el az ő gondolatait, vágyait, érzelmeit – és persze mekkora ez a célcsoport, mert a politikát többségi elv szerint játsszák.

Mi jellemzi a politikai marketing fogyasztóját (a szavazópolgárt)?

  • nem okvetlenül racionális döntést hoz, egyrészt mert nincs tudatában az összes ténynek, másrészt mert várakozások alapján kell döntenie

PONT ÚGY, mint a márkaválasztó fogyasztó teszi ezt

  • memóriája, mint az aranyhalé – mire az akvárium másik végébe ér, elfelejti honnan jött

Ha elvárnánk a fogyasztótól, hogy emlékezzen rá, 4 évvel ezelőtt vásárolt turmixgépe milyen szépen zümmögött, miközben most ő azt hallja, hogy zakatol – esetleg épp egy szebben zümmögőt ajánlanak neki – nagyot hibázhatunk.

Éppen ezért teljesen természetes folyamat, hogy a habverés, melldöngetés és sárdobálás a választási kampányban erősödik fel. Az a politikus, aki azt gondolja, hogy az előző 4 évét fogják értékelni, nagyot hibázhat – ez alól csak az képez kivételt, ha erős negatív érzések alakultak ki körülötte.

  • az érzékelés szelektív, cél a kognitív disszonancia csökkentése

Az emberek nem szeretik beismerni, hogy hibáztak, hogy rosszul döntöttek. A kognitív disszonancia csökkentése azt a folyamatot jelenti, amikor nem veszünk tudomást a kellemetlen tényekről, csak hogy ne kelljen kimondani, hogy rosszul választottunk.

A politikában ez azért is erősebb, mert nincs újabb 10-20 politikai erő (márka), amit tévedés esetén választhatunk. És tegyük hozzá: a politikai márkaépítés lényegesen hosszabb folyamat, mint a gazdasági márkák építése.

A politikai marketing a személyes márkaépítésről (is) szól

A politikai marketing legfőbb terméke a politikus, vagyis az ő személyes márkája, énmárkája.

Egy pártot a legismertebb személy fémjelez. Mögötte-mellette juthat még hely néhány más személyes márkának, de ésszerű esetben csak akkor, ha alátámasztják az elsődleges márkát – kvázi esernyőmárkaként használva őt és a párt pozícionálását. A politikai marketingben is érvényesül a márkaépítés azon szabálya, hogy minél egyszerűbben, minél koncentráltabban jelenik meg a márka, annál hatékonyabban lehet átvinni az üzenetet. (A politikai marketingben ezt a koncentráltságot előszeretettel nevezik diktatúrának.)

Ha megnézzük közelebbről, az egyszemélyű vezető mögül ki-kitekintő szakadárok előbb-utóbb gyengítik a márkát és/vagy kiválnak és új márka építésébe fognak.

[Egy ilyen forgatókönyv egy gazdasági egységnél nem történhet meg, sőt, a vállalatok a márkák összevonásában gondolkodnak. Párhuzammal élve: mintha a köztársasági elnök, államfő vagy király/királynő ráparancsolna a pártokra, hogy “Tessék szépen egyesülni!”]

A média a politikai marketingben

A politikai személyes márkaépítés a média segítségével zajlik. Ezt elsőként Roosevelt ismerte fel, ő használta először tudatosan a médiát politikai céljaira.

(Teljesen nyilvánvaló, hogy a szimpatizáns médiamunkás jót tesz egy adott politikusnak, az ellenoldali pedig minden lépését rossznak fogja minősíteni, borítékolható módon.)

A média szerepe egy kicsit más a politikai marketingben:

1. első a PR, vagyis a hírekben való szereplés

A témáról könyveket is lehetne írni, hogy mit és hogyan tesznek meg a politikusok azért, hogy a hírekbe kerüljenek, vagy valamiből hírt csináljanak, ami az ő malmukra hajtja a vizet.

Az elmúlt években megfigyelhető a politikai performance beszivárgása a hazai politikai életbe  ez azonban roppant kétélű fegyver, mert általában agresszív hatású elemeket hordoz, ami nagyobb elutasítást eredményezhet, tetszést pedig csak a kemény mag körében arat. És ne felejtsük el, a politika marketing célja az ingadozók táborából való minél nagyobb rész kihasítása.

2. vásárolt médiafelületek

A politikai marketing nem különbözik e tekintetben: óriásplakát, TV, rádió, szórólap stb. eszközöket használnak.

3. közösségi média – Facebook

A közösségi média politikai marketingben betöltött szerepe óriási. Nagyságrendekkel nagyobb, mint a gazdasági marketingben. Ez betudható részben annak is, hogy a Facebook azt az érzetet adja a polgárnak, hogy az ő véleménye is számít, beleszólhat, sőt, beszólhat…

Az “arab tavasz” idején láthatóvá vált a Facebook mint kommunikációs eszköz ereje. Innentől kezdve nincs politikai erő, amely elfelejtkezhetne erről.

Miért szereti a politikai marketing a Facebookot?

  • vírusszerű terjedés
  • gyorsaság
  • hírszerkesztőktől független közlések és hírfolyamba kerülések
  • hírek eltitkolhatatlansága és/vagy álhírek könnyű terjeszthetősége
  • a közösség pontos azonosíthatósága

Jelenleg (2 hónappal a 2014-es választások előtt) a főbb induló pártok, pártszövetségek első embereinek követőtáborai (ezer főben):

[Itt egy ábrát helyeztünk el korábbi változatban, ahol a Facebook által mutatott számok szerepeltek, aszerint, ahogyan a Facebook keresőjébe beírjuk az adott politikus nevét. Ezt az egyik politikai párt elektronikus sajtóorgánuma hazugságnak bélyegezte, ugyanis pártvezérüknek nemcsak 1 oldala volt, és a Facebook keresője különböző találatot ad más és más embereknek, ezért jobbnak látjuk, ha arra bíztatjuk az olvasókat, maguk keressenek rá a számokra, és győződjenek meg róla saját szemükkel, hogy nekik milyen találatot és milyen népszerűséget mutat a Facebook.]

Itt térjünk át a politikai marketing eredményességének fő mérőszámaira, a közvéleménykutatási adatokra!

Mit várhatunk el a közvéleménykutatástól?

közvéleménykutatás a piackutatás egyik részterülete, így eredményeit is így kell értelmezni. Itt teljesen pontos az egyezés a gazdasági piackutatással! Vagyis:

  • a piackutatás eredménye nem garancia arra, hogy egy termék sikeres lesz; a politikában pedig “Választást kell nyerni, nem közvéleménykutatást.” (Kovács László)
  • a sokaság egy részének megkérdezésén alapul, vagyis nem mindegy, hogyan választják ki a megkérdezetteket és nem mindegy, mennyire akar igazat mondani a válaszadó
  • mint minden statisztikai módszernek, ennek is van hibaszázaléka és megbízhatósági mutatója (szignifikancia szint)

Vizuális elemek a politikai marketingben: logó, színek … sálak, nyakkendők

A helyzet itt sem különbözik a gazdasági marketingtől.

  • a logó évekre meghatározott, változtatása mindig átpozícionálást jelez
  • a színválasztás tudatalatti elemekre is hat (színek pszichológiája)
  • a következetes használatot arculati kézikönyv írja le

A politikai marketingben az egyes márkák (pártok) színei egyre intenzívebben jelennek meg a politikusok öltözködésében is.

Érdekes megfigyelni, hogy pontosan úgy, ahogy az tetten érhető a fogyasztási cikkek esetében, a hazai politikai pártok logói is letisztultság és a névlogó irányába mutatnak.

Számomra nem teljesen érthető okokból a politikai pártok logóit még a Wikipédia oldalain sem lehet megtalálni, ugyanis cikkünk első publikálása óta a jogtulajdonos nem engedélyezte megjelenésüket… Így a kedves Olvasó emlékezetére bízzuk, hogy visszaemlékezzen, hogyan, milyen formákkal indultak a pártok 1989-ben és hogyan alakultak logóik. (Eltűnt a narancs és a szegfű, maradt a szín és a névlogó.)

 

“Sajátíts ki egy szót az emberek fejében”

Al Ries és Jack Trout fogalmazta meg a fenti mondatot Marketingháború című könyvükben.

Vagyis: akit vagy amelyik márkát azonosítják az adott szóval, az szinte kitörölhetetlenül, lemoshatatlanul összeforr vele – még akkor is, ha nem igaz, vagy ha a tények mást mutatnak. (Ha a tények mást mutatnak, akkor belép a képbe a kognitív disszonancia csökkentése.)

Az adott szót társíthatja saját magához a párt, politikus vagy politikai oldal, illetve ráragaszthatja a másik oldal is kampánycélokból. A siker kulcsa az ismétlési gyakoriság. Minél hosszabb időn keresztül ismételgetik a szót, annál mélyebben bevésődik.

Néhány szó a jelenleg használtakból (lehet tesztelni, vajon hozzá tudjuk-e rögtön kötni az adott pártot):

Magukról mondják: Ellenfelükről mondják:
nemzeti bukott
demokratikus maffia
polgári diktátor
liberális hazaáruló
keresztény rezsim
hazug
náci
mutyi

A negatív politikai kampány és a trollok országa

Engedtessék meg egy kis kitérő, mielőtt a negatív kampány hazai sikerességének elemzésébe vágok!

Éveken át írtam kommentezhető blogot. sokszor egy-egy blogbejegyzés komoly munkát takart és fontos információt adott át. Ellentétben az általam olvasott angol blogokkal, a hazai olvasóközönség statisztikailag nem kimutatható módon fejezte ki elismerését. Ellenben szutykolódni, anyázni, trollkodni sohasem tétováztak. Sokáig nem értettem, mi ennek az oka: a magyar néplélek, a szocializálódás vagy mi egyéb.

Részemről oda jutottam, hogy nálunk NINCS IGAZÁN KULTÚRÁJA a teljesítmény elismerésének (nálunk nem hír az, ha egy kisvállalkozás valamit jól csinál – külföldön igen!), az irigységnek annál nagyobb. Elképzelhető, hogy ennek oka a jelenleg még többségben lévő felnőtt lakosság szocializálódásához kötődik, amikor “Vegyük el a szelvényvagdosó kapitalistától mindenét, és adjuk oda a munkásnak, aki végül is dolgozik!” elv érvényesült.

És aztán ami kicsiben, az nagyban…

Ilyen körülmények között vélhetően az nyer szavazatot, aki negatív kampányt folytat, és negatív szavakat köt ellenfeléhez. Az irigységre apellálás pedig a hab a tortán.

A döntő pont: szavazás és AIDA modell

A fogyasztói magatartás AIDA modellje a politikai marketingben is működik, bár itt a folyamat azért máshogy alakul.

Míg a fogyasztó vágyat érez a birtoklásra, és az Action, vagyis a vásárlás ennek beteljesülése, a politikai marketingben jellemzőbb az “ezt aztán végképp nem akarom!” mentalitás.

Míg a fogyasztói marketingben a vásárlás elhalasztható, a politikai marketingben az erőket egyetlen “vásárlási napra” kell koncentrálni, a szavazás napjára. Sok minden befolyásolhatja az eredményt:

  • az utolsó hét eseményei
  • az időjárás
  • a pártok hajrája és a szimpatizánsok mozgósításának módja (sms, telefon, internet, stb.)

Megfigyelhető, hogy van, aki ezt a végső hajrát már régóta tudatosan építi. Így tehát feltételezhető, hogy a kampány legerősebb része a szavazás napján várható.

Bemutatkozunk

Webstúdió és marketing műhely vagyunk Budapesten. Amit csinálunk: honlaptervezés, keresőoptimalizálás, mobiloptimalizálás és marketing – komplex egészként, marketing stratégiai alapokon.

Gyakorlati tapasztalatainkat tréningjeinken is megosztjuk.

A honlapon olvasható minden cikk saját tudásunkon, tapasztalatainkon alapszik.

Ossza meg másokkal is!