“Kell csinálni egy jó kis kampányt neki, és ha mindenki rólunk beszél, sikeresek leszünk.” – szól a totális hozzá nem értő mondata, amit reklámkampány témában megfogalmaz. Mi az a marketing kampány vagy reklámkampány, hogyan kell csinálni, és milyen, ha jó?
Először is a fogalmat kell tisztázni!
Mi a marketing kampány, mi a reklámkampány?
Már a fogalom is zavarosan él a fejekben.
Sokan a marketing fogalmát valójában a reklám fogalmával keverik össze, sőt, egyenesen a reklámmarketing vagy reklám-marketing szavakat kreálják hozzá. Olyan ez, mintha azt mondanák, hogy Nap-Naprendszer…
A reklám ugyanis a marketing egyik szakterülete, annak egy részlete, szelete – bár kétségtelenül a leginkább érzékelhető része.
A reklám jelenti a termék, szolgáltatás, márka kommunikációját.
A reklámkampány a kommunikáció időbeli “összesűrűsödése”, az a tevékenység, amikor a reklámüzenetet egy vagy több csatornán nagy gyakorisággal juttatjuk el a fogyasztóhoz / potenciális vevőhöz. (Ujvári)
[A marketing nem ez. A marketing tevékenység a termék / szolgáltatás / márka célcsoportjának meghatározásától a pozícionálásig, a marketing stratégia felállításától a marketing információs rendszer kidolgozásáig számos egyéb tevékenységet is felölel.]
Marketing üzenet – a reklámkampány alapja
A marketing stratégia meghatározása során állítjuk fel fő üzenetünket, a marketing üzenetet. A reklámkampány szólhat másról.
Mi kell egy reklámkampány indításához?
1. reklámüzenet
A reklámüzenet az, amit aktuálisan mondani szeretnénk.
2. csatorna (reklámcsatorna)
Reklámcsatornán azokat a kommunikációs eszközöket értjük, ahol az általunk megfogalmazott reklámüzenet eljut a fogyasztóig. A gyakorlatban a reklámeszközöket értjük alatta.
Mik a reklámeszközök?
- tévéreklám
- rádió
- óriásplakát, citylight, közterületi reklám
- autóreklám
- sajtó és más nyomtatott kiadványok (pl. Kisokos)
- szórólap, katalógus
- DM direct mail (e-DM, telefon, postai küldemény)
- internetes reklám (Google hirdetés, Facebook hirdetés, banner)
- szponzoráció
- eladáshelyi POS reklám (display, wobbler, hostess promóció)
- PR kampány, rendezvények
- kiállítások, vásárok
- CSR társadalmi szerepvállalás, jótékonysági akciók
3. meghatározott büdzsé
Hatékony reklámkampányt csinálni akkor lehet, ha a hirdető a szükséges és elégséges mennyiségű pénzt költi el. Kevés pénzből kis kampányt csinálnak házilag létrehozott reklámanyagokkal inkább csak pénzkidobás és a “hirdető” lelkiismeretének megnyugtatására szolgál (elmondhatja magáról, hogy “de hát hirdettünk is, mégsem ment az üzlet”), ugyanis egészen biztosan nem fog sikerülni “áttolni” a fogyasztó agyába az üzenetet.
Miért?
A reklámkampány sikerének titka
Minden reklámkampány sikere alapvetően attól függ, hogy a jól kiválasztott célcsoport HÁNYSZOR találkozik a jól megfogalmazott reklámüzenettel. És ez így rögtön 3 titok…
a reklámkampány célcsoportja
A reklámkampány célcsoportja jó közelítéssel megegyezik a termék / szolgáltatás célcsoportjával. (Erről bővebben: célcsoport meghatározás.)
a reklámüzenet
A helyes reklámüzenet megfogalmazás sem egyszerű feladat. Röviden, velősen kell tudnunk megfogalmazni, mit szeretnénk mondani a fogyasztónak. Lehetőség szerint úgy, hogy ne kelljen gondolkodnia, ne kelljen értelmeznie a látottakat / hallottakat.
Két körülmény van a reklámozásban, amit tudomásul kell venni:
- reklámzaj van, naponta – egyes számítások szerint – 3000-nél is több reklámüzenettel bombáznak bennünket. (Ebből könnyen következthetünk: ha csak annyi lenne a titok, hogy pirossal kell írni, meghatározott varázsszavakat használni és hangosan a fogyasztó fülébe óbégatni, egészen biztosan itt lenne a világvége.)
- a reklámkampány a fogyasztót egy passzív állapotban éri el, akkor, amikor az valami mást csinál: bevásárol, újságcikket olvas, ismerősei fotóit nézegeti a Facebookon, tévét néz (tévéműsort), vezetés közben rádiót hallgat, megy az utcán valahová stb.
A mi reklámunkra senki sem kíváncsi, ezt tudomásul kell venni. Minél nagyobb a zaj és minél hosszabb az üzenet, annál nehezebb kivívni a figyelmet.
a reklámüzenet ismétlésszáma
Kutatások szerint minimum 6-7 alkalommal kell találkoznia egy embernek a reklámüzenettel ahhoz, hogy eljusson az érzékeléséig.
Ettől még nem lesz vevő! Hiszen nem biztos, hogy épp szükségét érzi a terméknek vagy szolgáltatásnak vagy éppen a konkurencia ajánlata vonzóbb a számára.
A 6-7 találkozás pedig nem 6-7 megjelenést jelent, hanem sokkal többet, hiszen ha valaki átlapozza az újsághirdetést, épp nem néz tévét, a boltban a másik polc felé fordul vagy a monitoron azonosítja a “tartalmi” részt és agyával kikapcsolja a reklámok területét (ez a bannervakság), akkor rögtön ugrik a reklámüzenettel való találkozás…
Mennyibe kerül egy reklámkampány?
Minden reklámeszköz esetében a hatékony elérést és a gyakoriságot kell számítani.
[A tévé esetében ezt a következő módon adja meg a médiaügynökség egy tervezett kampányra pl.:
- reach – elérés 60%
- frequency – gyakoriság 3+
Ennek jelentése: a célcsoport 60%-a találkozik a reklámmal minimum 3-szor. Ehhez a számpárhoz egy konkrét sugárzási terv tartozik, amely a televíziós csatornák műsortervét és korábbi nézettségi adatait tartalmazza, árakkal együtt. Az adat tükrében dönthet a megrendelő, hogy hatékony-e számára egy ilyen költés.]
A reklámkampány ára tehát azért sem mondható így meg, mert nem tudjuk, milyen célcsoportról, milyen elérésről, milyen időszakról beszélünk, ha pl. tévét szeretnénk.
A reklámkampány árát fordítva kell kalkulálni: mi az az összeg, amit erre a célra szánunk.
A reklámköltségvetés ismeretében válogathatunk az eszközök között: pl. 100 ezer Ft-ból sokkal hatékonyabbnak látszik egy Facebook hirdetési kampányt futtatni, mint egyetlen 5 másodperces tévéreklámot sugároztatni a reggel 6 és 7 óra közti idősávban.
A reklámkampány tervezése
A reklámkampány tervezéséhez először is kell egy jól elkészített marketing stratégia. A marketing stratégia ugyanis alapdokumentum, a reklámkampány ténye az összefoglaló aktivitási tervben már megjelenik.
Ebből tudjuk, hogy a reklámkampány
- milyen célcsoportnak szól
- mikor történik
- mekkora költségvetéssel.
A reklámkampány konkrét megtervezése a reklámeszközök közötti választást jelenti, vagyis árajánlatokat, tarifatáblázatokat kell gyűjteni az egyes eszközökhöz.
Miután tudjuk, hogy a hatékony jelenléthez hány hirdetésre, szórólapra, bannerhirdetésre stb. van szükség, elő kell állítani a reklámkampány alapanyagát, a “kreatívot”.
A kreatív a reklámeszköznek megfelelő reklámüzenet, vagyis a szórólap szövege, grafikája, a banner képe, a tévéreklám filmje, stb. Miután az összes szükséges anyag elkészült a megfelelő formátumban, a reklámkampány elindulhat.
A reklámkampány hatékonysága
A reklám célja kettős:
- azonnal eredmény: értékesítés, megkeresés, hírlevél feliratkozás stb.
- késleltetett hatás: image építés.
Míg az előbbi jól mérhető és érzékelhető, az utóbbi hatás csak évek alatt észlelhető.
Ha több eszközt is használunk egy kampányban, a szinergiahatás érvényesül, tehát nehéz megmondani, melyik eszköz volt a leghatékonyabb.
Amit még a reklámkampányról tudni kell…
A klasszikus reklámkampány a push stratégiához tartozó marketing aktivitás.
A klasszikus reklámkampány jellemzői:
- tudatos, vagyis a hirdető által megfogalmazott üzenet megy ki az éterbe – vagyis nem vírusmarketing kampány
- fizetett, mert fizetünk a reklámeszköz használatáért
- időben behatárolt, irányítható – szemben a vírussal
- passzív befogadói helyzetben éri el a fogyasztót
- minimum 6-7 ismétlés szükséges egy adott fogyasztónál, ami jóval magasabb sugárzási számot jelent
- erős és erősödő reklámzaj
A klasszikus marketing kora azonban erősen leáldozóban van: egyszerűen a márkák tömegéből a reklámzajban nehéz kitűnni. A cégek folyamatosan keresik az új lehetőségeket, új eszközöket, amelyeknek hatékonyságát csak úgy lehet megismerni, ha kipróbálják. Reklámozási csodaszer nincs! Nem csodaszer a gerillamarketing vagy a vírusmarketing sem.
Reklámkampány hatékonyan – kicsiknek is – kipróbáltuk, működik!
Létezik hatékony marketing aktivitás kisvállalkozások és középvállalkozások számára: ez a tartalommarketing.
A tartalommarketing lényege:
- létrehozunk egy keresőoptimalizált weboldalt értékes tartalmakkal
- a tartalmakat fejlesztjük, “átírjuk” más kommunikációs eszközökre (pl. infografika, e-book, képek)
- közösségi eszközökkel rásegítünk a terjedésre
Az aktivitások a honlap felé terelik az érdeklődőket, akik maguk alkotják meg a marketing üzenetet: hozzáértő szolgáltatóra, meggyőző termékre leltek.
Reméljük, most Ön is úgy gondolja, hogy ha mi vesszük kézbe reklámozását, és sikeresen tudunk segíteni tartalommarketingjének kialakításában, keressen bennünket!
