Alapvetően semmi nem változik – a mi szakmai véleményünkben legalábbis… A helyzet mégis az, hogy nagyon sokan érzékenyen meg fogják érezni azt a változást, ami lényegében már itt van, csak még béka módjára ülnek az egyre langyosodó vízben, ami előbb-utóbb forrni fog…
Milyen változás zajlik a webes piactéren?
A weboldalak száma a legtöbb szakterületen elérni látszik a kritikus tömeget, vagyis véget ért a “terjeszkedés”, az extenzív szakasz, amikor a mennyiségi változás a fő változás.
Innen átlépünk az intenzív szakaszba, ami azt jelenti, hogy
már nem elég, hogy egy vállalkozásnak van weboldala, annak a létező legjobbnak kell lennie!
A kedves Olvasó gondolhatja, hogy na, ez eddig se volt nagy kérdés, hiszen az én weboldalam is tök jó volt, pont olyanra csinálta meg az az ügyes programozó srác, amilyet én megálmodtam, mégsem dőlnek róla a megrendelések…
Milyen a jó weboldal?
Hogyan működik a weboldal, mint marketing eszköz?
Hát jó kis vevőszerző marketing szöveggel!
Nem, egyes, ülj le!
Amikor a látogató, vagyis a potenciális vevő eljut hozzánk, vagyis vásárol, árajánlatot kér, megrendel, akkor ő már végigment egy szakaszon, amit a marketingben vásárlási folyamat modellként írunk le. Ha egyszerűbben akarunk fogalmazni, azt kell mondanunk, hogy azok közül, akik a honlapunkra látogattak, néhányan eljutnak a vásárlásig, de nem mindenki. A vállalkozás üzleti célja honlapjának fenntartásával az, hogy pont annyian jussanak el eddig a pontig, amennyien végül megrendeléseikkel el tudják tartani a vállalkozást, esetleg még növelni is lehet a bevételt.
Amikor a weboldalt, mint marketing eszközt használjuk, akkor ezt a folyamatot kell hogy modellezzük, és ennek a folyamatnak MINDEN EGYES pontjához kell hogy legyen stratégiánk.
Ez mindig is így volt, de akkor, amikor kevesebb honlap volt elérhető magyar nyelven, akkor még elég volt, ha a folyamat első pontjára tudtunk hatni, mert a vevő – kínjában, nem lévén választási lehetősége – végigment az egészen, és ha nem működött egy Megrendelés elküldése gomb, akkor összeszorított foggal is felhívta az eladót, hogy rendeljen.
Ennek a tündérmesének van most vége.
A weboldal marketing működése
Fontos megérteni, hogy amikor a látogató belép a világunkba, az korántsem jelenti azt, hogy ő azon végig is megy. Semmilyen eszközzel, semmilyen manipulációval nem fogjuk tudni őt ott tartani, ha egyszer bármelyik ponton ki akar lépni. Nyilván mindig vannak marketing eszközök, amik ezzel próbálkoznak (pl. az egérmozgásra felugró ablak, ami érzékelvén, hogy a látogató a Vissza gomb felé halad a böngészőablakban, azonnal az arcába tol egy felugró ablakot, hírlevél feliratkozást kérve, akciós árat ajánlva vagy bármi ilyesmit). Mindig lesz olyan, aki meginog, de aki meghozta a döntést, hogy őt a továbbiakban ez a weboldal nem érdekli, az bizony be fogja zárni.
1. A RÁTALÁLÁS
Az elmúlt évtizedben jelentősen átalakult az a mód, ahogyan egy weboldalra rátalálnak az emberek. Míg régen a linkgyűjtemények jelentős forgalmi tényezővel bírtak, már gyakorlatilag nem léteznek.
A domináns forgalmi forrás a keresés, amely két további részre osztható:
a) organikus SEO (ingyenes találatok)
b) fizetett találat (AdWords)
Külön-külön is fejezeteket lehetne megtölteni vele, hogy ezek hogyan finomodtak az évek alatt, itt most legyen elég annyi, amire a folyamat megértéséhez szükségünk van:
ha egy weboldal nincs keresőoptimalizálva (programozásban és szövegtartalomban nem megfelelő), akkor egyre komolyabb összegeket kell elköltenie AdWords-re, amely már pusztán a fogyasztókban kialakult és fejlődő reklámutálat (szakszóval: reklámkerülés) miatt egyre kevésbé hatékony!
Tetszik érteni: egyre többen hirdetnek, egyre többe kerül a kampány, a fogyasztó egyre kevésbé örül a reklámnak, és valljuk be, egyre kevésbé is van rá szüksége, hiszen amit keres, az organikus találatoknál is nagy valószínűséggel meg fogja találni.
Akár tetszik, akár nem, az AdWords-ben megjelenő hirdetést lehet, hogy lekattintják, de ab start rosszabb oldalnak fogják érzékelni a honlapot, mintha a természetes találatokból kerültek volna oda. [Néhány éve teszt jelleggel hirdettünk az AdWords-ben. Azok, akik adott időszak alatt a keresőből érkeztek a honlapra, több időt töltöttek az oldalon és több honlap oldalt néztek meg, mint azok, akik pontosan ugyanerre az oldalra (landing page-re) hirdetési forrásból érkeztek. Vagyis ha hirdetünk, még jobbnak, még szebbnek, még meggyőzőbbnek kéne lennünk, mint ha a honlapot az organikus SEO-ra építjük. Nem kis feladvány…]
Azt a pontot már ne is említsük, hogy egyébként nagyon nem mindegy, hogy a termék árába egy 50 Ft-os vagy egy 250 Ft-os kattintási árat kell beépíteni, magyarul a végén többe kerül a leves, mint a hús, a hazai KKV meg nem arról híres, hogy előnyben részesítené a marketing kiadást az ügyvezető irodai felszereléséhez képest… (Tisztelet a kivételnek.)
2. A MEGÉRTÉS
Új elem a folyamatban, ami ilyen szinten még soha nem volt fontos!
A látogatónak MEG KELL ÉRTENIE, kinek a honlapjára érkezett, és ott mit akarnak eladni neki. A látogató pedig nem szeret sem találgatni, hogy mi micsoda, hova is kéne kattintania (akkor inkább nem kattint!), sem az agyát erőltetni, hogy ha a cég pl. nyers és készterméket is árul, akkor vajon a “Finomságok” az most a nyers vagy a kész…
[Steve Krug: Ne törd a fejem! c. könyve, amely 2008-ban jelent meg, akkor még csak a távoli irányt szabta (volna) meg a hazai weboldalkészítőknek, ma már rögvalóság.]
Arra, hogy elmondjuk a kedves Látogatónak, hogy hova érkezett, ki áll a honlap mögött, mi a célja ennek az egész történetnek, mindösszesen másodperceink vannak (ha nem rosszabb, és csak tizedmásodperceink, ahogyan ezt már más szakkönyvekben is olvashattuk…)
A lényeg megragadása tervezői oldalon borzasztó nehéz feladat, amely egyébként külön szakterület a weboldal tervezésen belül (és amit mi igyekszünk már a kezdetektől művelni). Buzgóbb és utánaolvasni szándékozó Olvasóimnak néhány rövidítés: UX és IA. Meg egy szó: usability.
[Előfordult már velem nem is egyszer, hogy amikor egy honlap áttervezés során a káoszból meg kellett alkotnom az új struktúrát, 3 napig kellett gondolkodnom rajta, mert napi 1 óránál nem bírtam tovább, belefájdult a fejem.]
A hazai honlaptulajdonosok körében is ki kell alakulnia annak, hogy becsülete legyen annak a weboldal készítőnek, aki ezt a munkát érdemben meg tudja csinálni. Ez a munka nehéz és felelősségteljes, ezer olyan tényezőt kell figyelembe venni, amikről több könyvet is írtak már – néhányat én is olvastam angolul.:)
Hovatovább alapelvként kell alkalmazni a következőt: a kevesebb több. Nem működik az a metódus, hogy minél több információt nyomok az arcába, annál többet fog megnézni.
A weboldal logikai tervezése a honlapkészítési munkának alapvető és nehéz része! Annak minőségi megvalósítása a későbbi sikert alapjaiban befolyásolja.
Mi származik abból, ha a látogató MEGÉRTI a honlapot?
Nem fog felesleges kérdéseket feltenni, és továbbhalad a következő fázisra.
Olyan tartalmakat fog megnézni, amiket korábban meg sem látott, ezáltal könnyebben válik megrendelővé. Erre a gyakorlatunkban is számos példa adódott: pl.
- egy honlap áttervezés után a legfőbb információt tartalmazó oldalt kétszer annyian nézték meg, vagy
- egy szolgáltatás, amely korábban hirdetés segítségével sem talált vevőket, az áttervezés után “ingyen” elindult.
3. A MEGGYŐZÉS
Mi győzi meg a weboldal látogatót, hogy e-mailt küldjön, megrendeljen, vásároljon? Erre a kérdésre lehet talán a legkevésbé objektív választ adni, hiszen itt kerül a képbe a design, a képi világ, a szöveg.
A kutatások nem tudnak egyértelmű választ adni arra a kérdésre, hogy milyen szép weboldal design, ami érthető is, hiszen a weboldal design-ja, képei a látogató tudatalattijával kommunikálnak, amire pedig nincs ráhatásunk.
Mi a weboldal tulajdonos személyiségére próbálunk rezonálni, amikor design-t készítünk, azért, hogy ő önmagát tudja mutatni potenciális vevői felé. Ez nyilván nehézségekbe ütközik, ha többszemélyes vállalkozásról beszélünk – ilyenkor más módszereket használunk.
Meggyőződésem, hogy ahogy a design-ban is a tulajdonos személyiségjegyeire kell rezonálni, úgy a weboldal marketing szövegeit sem általános sablonok szerint kell hatásvadászra írni. Hovatovább a mi kultúránktól elég távol áll az amerikás nyomulás, így akinek ez nem inge, ne vegye magára. A legjobb az, ha a honlaptulajdonos önmagát adja.
4. A VÁSÁRLÁS
Azt gondoljuk, aki már meg van győzve, az vásárolni is fog. Uccu, küldj mailt, tedd a kosárba, csinálj már valamit! – mondja a tulajdonos, aki a Google Analytics valós idejű jelentésében mozizik.
A történet azonban nem így néz ki.
A felmérések szerint a weboldal látogatója a vásárlás előtt többször is visszalátogat a weboldalra, mielőtt ténylegesen vásárol. Nagyobb tartalmú honlapok esetében hetekig olvasgat, árajánlatot (árajánlatokat) kér, és azt is felméri, mennyire gyorsan reagálnak a megkeresésére, mennyire személyesen, mennyire érdemben.
Kierőltethető-e, hogy a komoly érdeklődő vásárló legyen?
Hogy a komoly érdeklődőből vásárló legyen, a remarketing kampányokat találták ki az online marketingesek (Google és Facebook). Magánvéleményem, hogy nem okvetlenül annyira jó ötlet ez az “újra elérés”, mert nem tudhatjuk, milyen végletes reakciókat vált ki. Személyes feltételezésem szerint 3 félét:
a) “ez a Sors akarata, megveszem ezt a virslifőző készüléket” – kedves idős hölgyek reakciója, akik mit sem tudnak a remarketing kampányok mibenlétéről.
b) “miért követtek, miért leskelődtök utánam? ha egyszer nem akarok nálatok csőgörényt venni, nem is fogok!” – mondja az indulatosabb és határozottabb netező, aki eme felháborodásának hangot is ad a Facebookon ismerősei körében.
c) “aha, ezek is remarketingelnek” – az online világban járatos elenyésző kisebbség reakciója.
Számomra a kérdés az, megéri-e az a) csoportért magunkra haragítani b) csoportot. Annak alapján, amit az egyetemen marketingből tanultam, nem.
Ha most a jövő irányait boncolgatjuk, a remarketing kapcsán nem árt ide citálni egy újabb betűszót: GDPR. Az Európai Unió Adatvédelmi rendelete a remarketing kérdést egészen komolyan szabályozza, vagyis aki remarketingre adja a fejét, annak a jogi előírásokkal is számolni kell. (Ennek tükrében pedig azt kell hogy mondjam, hogy ha marketing szempontból rizikósnak ítélem a dolgot, és ehhez még jogilag is problémás, akkor jelen állás szerint nem éri meg foglalkozni vele.
Összefoglalva tehát:
a weboldal hatékonyság szempontjából az elvárások olyan mértékben nőnek, ami a weboldal készítői területen átlagosan kétszer annyi odafigyelést, gondolkodást, szakértelmet követel, mint 5 évvel ezelőtt!
Az angolban létezik egy mondás: amikor valami nem túl bonyolult, azt mondják rá, hogy “ez nem űrrakéta tudomány”. Hát, a hatékony weboldal készítés egyre inkább az…
Nagyon nem lesz mindegy tehát, hogy egy vállalkozás mennyire járja körül a webes jelenlét mikéntjét és hogyan választ a webfejlesztők közül, mert vállalkozásának jövőbeli léte sokkal inkább fog függeni a honlap minőségétől, mint akár néhány évvel ezelőtt. A rossz hír pedig az, hogy az átlagos Megrendelő általában eső után köpönyeg módra kezd el elmélyedni az egyes témákban, más témákig (pl. webergonómia) pedig el sem jut…
U.I. A cikk írásának apropóját olyan esetek adták, amelyek az elmúlt 1 hétben történtek házunk táján:
1. egy vállalkozás segítségért fordult hozzánk, weboldalát hétszámjegyű összegért fejlesztették, a programozó cég még annyit se értett a SEO-hoz, ami már 10 éve is alap volt, a honlapról pedig nem derült ki, hogy valójában kikhez akar szólni;
2. árajánlatot kért tőlünk egy néhány hónapja fejlesztett webáruház, akinek “sem a honlapkészítő, sem a grafikus nem szólt a mobilverzió szükségességéről”;
3. egy Facebook csoportban az AdWords tanácsadók hozzá nem értéséről és flegma stílusáról panaszkodott egy csoporttag, aki már 4-et elfogyasztott belőlük, most keresi az 5.-et – sokan azt a tanácsot adták neki, hogy tanulja meg inkább ő maga…
