Sokat használt marketing kifejezés, egyben klasszikus tankönyvi kategória. A modern marketing felfogás ezt is más megvilágításba helyezi, a kisvállalkozások esetében pedig a feje tetejére kell állítani. Miért ilyen érdekes fogalom a célcsoport?
A “célcsoport meghatározása” mint vállalkozási / marketing tevékenység fontos tényező, amikor egy új termék vagy szolgáltatás bevezetéséről van szó. Sokszor még az sem baj, ha egy működő vállalkozás marketing auditja során végezzük el ezt a kötelező “ujjgyakorlatot” – segít kijelölni az irányokat!
Mi az a célcsoport?
A célcsoport a fogyasztók, felhasználók azon csoportja, akiket a vállalkozás, termék vagy szolgáltatás, mint vásárlót, ügyfelet, igénybe vevőt elképzel, és akihez aktivitásait igazítja.
Egyszerűen fogalmazva: a célcsoport az embereknek vagy a vállalkozásoknak az a csoportja, akiknek el akarunk adni.
A célcsoport állhat természetes és jogi személyekből, intézményekből is – bár tudomásul kell venni, hogy a jogi személy mögött is természetes személy áll. (Vagyis a vállalkozást is emberek csinálják!)
Hogyan határozzuk meg a célcsoportot?
A célcsoport helyes meghatározása rendkívül nehéz feladat, ugyanis józanságot és önmérsékletet kíván. Olyan termék nincs, amire “mindenkinek szüksége van” – ez az érv csak az MLM hálózatok életében kap kiemelkedő szerepet a beszervezés fázisában…
A célcsoport meghatározásához a következőket kell figyelembe venni:
1. a termék vagy szolgáltatás használata milyen attitűdöt, milyen értékrendet feltételez
(Ne akarjunk egészségvédő terméket eladni makkegészséges tinédzsereknek még akkor sem, ha egyébként hasznos lenne a számukra és kis szobájuk magányában ezt azért ők is elismerik.)
2. az átlagfogyasztó a tudatosság milyen szintjén áll
(Nem mindegy, hogy pl. marketing tanácsadás szolgáltatást egy angol vállalkozásnak akarunk eladni, akinek már az ükapja is vállalkozó volt és tisztában volt a marketing szerepével, vagy ugyanezzel egy magyar kisvállalkozást célzunk meg, akinek a vállalkozási etalonja az egy nyár alatt meggazdagodó lángosos vagy a rendszerváltás nagy privatizátora…)
3. mit csinál a konkurencia, mi történik a világban
(Sokszor nem az adja el a terméket, szolgáltatást, aki reklámoz és aki magát a funkciót megismerteti a tömegekkel.)
Miből áll a célcsoport meghatározás?
A célcsoport meghatározása során igyekszünk minél részletesebb, minél plasztikusabb képet festeni a fogyasztóról, felhasználóról. A következőket írjuk le róla:
- életkora
- neme
- lakóhelye
- családi állapota, élethelyzete
- anyagi körülményei
- szituáció, amelyben a terméket használja vagy a szolgáltatást igénybe veszi
- motivációk, attitűdök (mögöttes gondolatok)
- médiafogyasztási szokások
- szabadidős tevékenységek
Minél részletesebben leírjuk a fogyasztót, annál jobban összeáll a kép arról, hogy hogyan fogjuk elérni marketing aktivitással, kommunikációval. Sok esetben a helyes és OBJEKTÍV célcsoport meghatározás segíthet a marketing stratégiai hibák, “döccenők” kiszűrésében.
A célcsoport nem egyenlő a fogyasztóval
A célcsoport meghatározása a gyártó, szolgáltató “logikai játéka”, kötelező marketing feladata.
Ha azonban a piacralépés megtörténik, könnyen kiderülhet, hogy mások vásárolják a terméket, más a szolgáltatás valódi használója, mint akit előre elképzeltünk.
Multinacionális cégek sokszor milliókat költenek piackutatásokra, hogy megtudják, kik is a termékeik valódi fogyasztói.
Miért lényeges tudni, hogy ki a valódi fogyasztó?
Azért, hogy módosítani lehessen a marketing stratégián, illetve a marketing kommunikáción, a kommunikációban használt üzeneten, a használt csatornán.
A célcsoport meghatározás a múlté?
A modern marketing megközelítés – talán éppen azért, hogy kiküszöbölje a fenti hibát – rendkívül lazán veszi a célcsoport meghatározását. Leginkább nem foglalkozik vele, hanem a terméket állítja a középpontba, majd a többit átengedi a fogyasztónak.
A fogyasztók maguk végzik el a pozícionálást, ők mondják meg, kik is ők, akiknek ez a valami kell. Megtehetik – az internet végtelen lehetőséget ad a megnyilatkozásra. Ráadásul így a reklámot is ők maguk csinálják.
Célcsoport meghatározás és pozícionálás
Marketing szakmai szempontból a célcsoport meghatározása együtt jár egy másik fogalommal és egyben tevékenységgel: ez a pozícionálás.
Mit jelent a marketingben a pozícionálás?
A pozícionálás az, amikor meghatározom, milyen termék vagy szolgáltatás vagyok, kiknek készültem, mit fognak elérni a használatommal, milyen érzéseket, gondolatokat keltek bennük.
Mi az összefüggés a célcsoport és a pozícionálás között?
Egy példa segítségével ez könnyen átlátható:
A sikermarketing.hu célcsoport az olyan vállalkozások csoportja, akik felismerik, hogy profi marketing nélkül nem tudnak fellépni a piacon, és a profi marketingre hajlandóak áldozni is.
A sikermarketing.hu honlapkészítési szolgáltatása prémium kategóriás szolgáltatás, amely a marketing stratégiára épített marketing eszközt (a honlapot) adja. Önmagában is működő rendszer, amely lehetővé teszi, hogy a vállalkozás vevőket szerezzen. Profi, visszafogott, letisztult, átlátható, meggyőző.
Mit jelent a célcsoport meghatározás a kisvállalkozás esetében?
Logika a feje tetején.
A célcsoport meghatározását a nagy cégek találták ki.
Számukra ott volt a nagy tömeg, amelyet úthenger módjára le tudtak tarolni a reklámhadjárataikkal. A tömeggyártás korában tömegmarketinget kellett csinálni. A célcsoport kiválasztása a nagy tömegből már bizonyos differenciálódást mutatott, de a tény az, hogy a célcsoportot még mindig ugyanazokkal a kommunikációs eszközökkel (TV, sajtó, plakát) tervezik elérni.
A KKV számára ezek az eszközök megfizethetetlenek (legalábbis értelmes mértékű használatuk biztosan az; értelmetlen 5 mp-es TV reklámra pedig 20 fillért is felesleges áldozni!).
Ráadásul a marketing hatékonysági mutatók a KKV-k számára sem javulnak – magyarul az ő hirdetéseikre sem figyelnek jobban a fogyasztók. (Sőt! Mivel Magyarországon a 40 -es évek végi, 50-es évekbeli államosítással a vállalkozásnak nincs sem évszázados kultúrája, sem megbecsülése, így a kis cégek még külön hátrányban is vannak. Hovatovább még az úgynevezett marketinges szakma is nagy örömmel élcelődik a kisvállalkozások nem oly tökéletes reklámján…)
Összefoglalva: a célcsoport hatékony elérése a hagyományos marketing módszerekkel akár milliókba is kerülhet. Melyik KKV tervezi ezt be a marketing büdzsébe?
A mi megközelítésünk: az elérés
A kisvállalkozás számára a megoldást nem az jelenti, ha a célcsoport kijelölésén, majd a hirdetésen gondolkodik. Számára is inkább a modern marketing megközelítés érvényes, vagyis tegye minél jobban elérhetővé magát minél többek számára, pozícionálását pedig arra építse, hogy kiket tud elérni – ugyanis az ő számukra kell tudni ajánlani valamit!
Vagyis összefoglalva:
1. ha kijelölöd a célcsoportod, annak csak egy töredéke lesz az, akit el is fogsz tudni érni
2. fontosabb az, hogy kiket tudsz elérni, mert akit már egyszer elértél, neki kell kínálnod valamit
[Ez itt most annyira fontos, hogy olvasd el még egyszer!]
Hogyan lehet leghatékonyabban elérni a vevőt?
A kisvállalkozások esetében itt jön be a képbe a leghatékonyabb elérési mód, a leghatékonyabb reklám.
Hosszú évek óta beszélgetünk ügyfelekkel, hogy milyen módokon hirdettek korábban. Rendkívül szerteágazó területekkel volt már tapasztalatunk, de a végeredmény mindig ugyanaz volt: akinek van egy jól megcsinált, optimalizált honlapja, amivel foglalkozik is, annak nincs szüksége egyéb rekámozásra, ráadásul egy sokkal hatékonyabb marketingkommunikációs modell szerint dolgozik, mint a “hagyományos” marketing eszközöket használók.
Miért? Mert aki az interneten keres, az a vásárlási döntési folyamatban egy másik, a vásárlás felé eső pontján van, míg az, aki egy reklám úgy ér el, hogy még el se döntötte, hogy valaha is vásárol, ő még bele se került magába a vásárlási folyamatba.
Az interneten kereső AKTÍV állapotban van, nyitott minden információra, tanácsra.
Akit a szórólap, TV, sajtó, plakát, autómatrica reklám ér el, az az esetek túlnyomó többségében PASSZÍV, elutasító, reklámkerülő állapotban van.
Mi következik ebből?
Ha egy jól megírt, Google-ra optimalizált honlapot kiteszünk az internetre, célcsoportunk többé-kevésbé önmagát fogja definiálni.
Azért csak többé-kevésbé, mert a marketing gondolkodással készített honlap is definiálja a maga célcsoportját. A célcsoport meghatározása tehát átkerül a honlapkészítő, honlaptervező feladatai közé – éppen ezért célszerű olyan honlaptervezőt választani, aki komplex egészként tekint a honlapra, és nem szakítja el azt a vállalkozás marketingjétől.
Hogyan határozzam meg a célcsoportomat, ha kisvállalkozás vagyok?
és
Hogyan tegyem ismertté magam?
1. meghatározom, mihez értek (ha nem értek ahhoz, amit el akarok adni, akkor tanulni kezdek – ezt nevezik manapság divatos szóval kompetenciának)
2. nagyjából elképzelem azt az embert, aki fizetni fog nekem ezért (ő lesz a célcsoportom egyik prominens tagja)
3. körüljárom a témát, hogy emberem milyen forrásból szerezhet rólam információt (definiálom a marketing kommunikációs csatornát, amit használni fogok)
4. keresek egy megbízható honlapkészítőt, aki keresőoptimalizált honlapot készít (ajánljuk magunkat)
5. folyamatosan dolgozom a honlapomon, így hamarosan tudni fogom, kik fogékonyak arra, amit el akarok adni
6. újra meghatározom a célcsoportot, magamat, termékemet vagy szolgáltatásomat
Ha beletettük a bogarat a fülébe, keressen bennünket!
