A marketing stratégia egészen addig megfoghatatlan, tankönyvi kategória volt a számomra, amíg egyszer – jónéhány év gyakorlat után – nem láttam működni is. Ehhez egy olyan multi cég kellett, amely számos termékkategóriát forgalmazott, így szembetűnő volt az egyes kategóriák kezelése közti különbség.
A marketing stratégia egy olyan valami, aminek a gyakorlatban a legkisebb mikrovállalkozásnál is léteznie kéne, mert a marketing stratégia adja a gondolatmenetet és egyben irányt ad a napi tevékenységhez.
A marketing stratégia nem a nagyok kiváltsága, sőt!
A statisztikák szerint a kisvállalkozások 75%-a a marketing stratégia hiánya miatt bukik meg.
Hogyan épül fel a marketing stratégia?
Számos megközelítés létezik, nincs köztük jobb vagy rosszabb. (A marketinges is közgazdász….)
Ha jól végiggondoltam a vállalkozásom, termékem marketing stratégiáját, mindegyik elmélet szerint le fogom tudni írni, akármelyiket is használtam először.
Mi az a marketing stratégia?
Annak meghatározása,
- hogyan lépjünk a piacra,
- milyen termékkel, szolgáltatással,
- mikor,
- milyen módon tervezzük az értékestést,
- hogyan fogjuk az istenadta nép tudomására hozni, hogy létezünk, stb.
A marketing stratégiának részterületei is léteznek, így pl. a kereskedelmi láncok esetében a saját márka-stratégia vagy a marketing kommunikáció területén a webmarketing stratégia.
A marketing stratégia felállításának módját tanítjuk is. Ha bonyolultnak érzi saját vállalkozása stratégiájának áttekintését, online tréningünkön saját tempójában haladva megtanulhatja.
Hogy néz ki egy marketing stratégia?
Minél nagyobb a cég, annál hosszabban szeretik leírni a marketing stratégiát. Amit utána megvalósítani persze más tészta, de a 30 oldalas marketing stratégia biztosan komolyabbnak tűnik, mint egy éttermi szalvétára írt… Pedig a lényeg az átgondoltságban van.
A marketing stratégia mindig egyedi és titkos. Bármennyire is szeretné valaki a kezébe kapni egy nagy cég vagy márka leírt marketing stratégiáját, ezt csak akkor teheti, ha a felelős marketinges viselkedése nem felel meg a szakmai elvárásnak.
Marketing stratégia a honlaptervezésben
NAPONTA visszatérő probléma, hogy a kisebb-nagyobb cégeknek VALÓBAN nincs marketing stratégiájuk. Ez akkor derül ki, amikor elkezdünk honlapot készíteni, és felmerül a kérdés, hogy mit akarunk mondani magunkról és kiknek készítjük a honlapot (mely célcsoportot kell megnyernünk).
Éppen ezért a honlaptervezés mindig a marketing stratégia áttekintésével kezdődik – ha mi készítjük a honlapot.
Marketing stratégia megközelítések
1. A 4P marketing stratégiai elmélet
A 4P megközelítés az egyik leggyakrabban alkalmazott iránymutatás. A 4P négy, P betűvel kezdődő angol szó rövidítése:
- Product – termék vagy szolgáltatás, amit el akarunk adni
- Price – ár vagy árszínvonal
- Place – hely, vagyis az értékesítési csatorna
- Promotion – promóció, népszerűsítés, reklám, PR, közösségi média, amivel gyakorlatilag a “habot verjük” a termék körül
Ha ez ilyen egyszerű, akkor miért nem tudja ezt bárki összeállítani magának? [Nem tudom.] A jó marketing stratégia összeállítása intenzív gondolkodást igényel, hogy a 4P alatt felsorolt jellemzők egymással összhangban legyenek. És ez szokott legtöbbször sántítani.
… és további P-k
A 4P modellt a gyakorlat kissé kevésnek találja, ezért aztán további P-ket is hozzá szoktak tenni:
- Personal selling – személyes eladás, vagyis az, hogy mennyire erősen hat az eladó személyisége
- Politics – jogszabályi környezet (pl. adott termék hatósági engedéllyel forgalmazható egy adott országban, vagy korlátozás alá kerül az értékesítési csatorna – lásd nemzeti dohányboltok, Austria Tabak)
- Public opinion – a “nép véleménye”
2. A 4C marketing stratégiai megközelítés
A 4C megközelítés a 4P-hez képest fordítva ül a lóra, ő ugyanis nem arról beszél, amit ÉN akarok eladni, hanem arról, ahogyan a FOGYASZTÓ tekint a termékemre. (Ez egyébként egy korrekten összeállított 4P-s stratégiából sem marad ki!) A 4C pedig:
- Customer value – az az érték, amelyet a fogyasztó ad a terméknek (referencia ár – a fogyasztói magatartás modellek szerint)
- Convenience – kényelem, amelyet a termék használata jelent
- Cost – költség (ár, beszerzés, fenntartás stb.)
- Communication – kommunikáció (reklám, ügyfélszolgálat)
3. Marketing stratégia példa
Merőben szokatlan módon közreadjuk a sikermarketing.hu marketing stratégiáját (minden apró részletet azért nem árulunk el…), vagyis ami látható és nem titkos:
| Célcsoport | Place | Price | Product | Promotion |
|---|---|---|---|---|
| Célcsoport: vállalkozók, akik felismerik, hogy a webes megjelenésnek komplexnek kell lennie (pozícionálás, image, SEO) | Place: webes szolgáltatásként: 1. az eladás első pontja a saját honlap - ez alapján keres meg az érdeklődő 2. az eladás második pontja a személyes találkozó | Price: közép- és felső kategória | Product: online kommunikáció: 1. keresőoptimalizált honlap (SEO), 2. Facebook kommunikáció, 3. online PR | Promotion: online kommunikáció: 1. keresőoptimalizált honlap (SEO), 2. Facebook kommunikáció, 3. online PR |
4. Gyakran citált stratégia: gerillamarketing stratégia
A marketing stratégia, mint olyan, nem áll messze a katonai hadviselés stratégiáitól. Könnyű megtalálni a párhuzamokat. A lassan, lomhán mozgó nagy hadsereget innen-onnan piszkálják a gerillák. Ugyanez történik a kicsik és a nagyvállalatok viszonyában. A kicsi gyorsan dönt, gyorsan vált irányt, ügyesebben megtalálja a piaci réseket, bár a tűzereje össze sem mérhető a nagyok tűzerejével.
A gerillamarketing kifejezés ebből a stratégiai megközelítésből származik, vagyis alaphelyzetben a gerillamarketing a kisvállalkozások marketing stratégiája.
Jelentése az évek során átalakult, így ma már többször használják a nagyon szokatlan, kreatív marketingkommunikációs technikák leírására. (És ha korrektek akarunk lenni, akkor is inkább gerilla kommunikációnak kéne hívnunk, nem stratégiának!)
5. Amiről még érdemes tudni: push-pull stratégiák
A push-pull (tolni – húzni) stratégia elsősorban a Procter&Gamble nevű óriáscég találmánya volt, sok évtizede.
Míg versenytársai termékeiket a kereskedők polcaira igyekeztek bepasszírozni a kereskedőknek adott minél nagyobb kedvezményekkel, a Procter fordítva ült a lóra: a kereskedők nyomásának nem engedett, ellenben a TV-ben unásig reklámozta termékeit. A fogyasztó pedig venni akart, ment a boltba, és ha nem talált a polcon, felháborodott. Mérgét pedig a kereskedőn töltötte ki.
[Jelen sorok írója 1995 táján tanúja volt a stratégia működésének. Az Azúr bolthálózat kedvezményt akart az első beszállításra az Old Spice tusfürdő bevezetésekor, amelyet a Procter nem adott meg. A kampány elindult, majd panaszkönyvi beírások tucatjai születtek, a boltvezetők a központi döntéshozó fejét követelték és már csak az Auróra cirkáló ágyúinak lövése hiányzott a katarzishoz. Az Azúr központ végül beadta a derekát – kedvezményt nem kapott, ellenben elszenvedte az image vesztést és a kieső forgalmat. Hiába nem nagy baj, ha egy cégvezető nemcsak agilis és dinamikus kufár, de konyít egy kicsit a marketing stratégiához is…]
A Procter&Gamble által alkalmazott stratégia a pull stratégia volt, amelyhez persze kellett a megfelelő tömegtermék (mass market product) és a TV ereje.
Ez ma már a múlt, ugyanis egyrészt a média ára kezdett kifizethetetlen magasságokba szökni, másrészt felnőtt néhány generáció, aki már nem hiszi el, hogy az új formulás mosópor jobban mos…
6. Modern marketing: permission marketing
A fogyasztók megközelíthetetlenségét egyre nehezennem viselik a nagy cégek. Eladásaikat ma már csak szinten tartják a reklámok és akciók (épp ezért hatalmas a fejlesztési kényszer), ráadásul a kereskedelmi márkák is egyre erősebbek. Nagy márkának lenni ma már nagyon sokba kerül és nem biztos, hogy megéri.
A cégek intenzív kommunikációba kezdtek a fogyasztóval: engedélyt kértek rá, hogy ajánlataikkal megkeressék e-mailben, sms-ben, levélben. Ez az úgynevezett permission (engedély) marketing.
És megint voltak, akik fordítva ülnek a lóra!
Akadtak márkák, akik a sikerüket annak köszönhetik, hogy nem ők maguk akarták diktálni, mit gondoljon róluk a fogyasztó, hogyan reklámozzák a márkát.
Az egyik ilyen úttörő a Red Bull volt, akikről itt most csak két dolog:
- soha nem cáfolták, hogy a termék bikahere kivonatot tartalmaz…
- megmozgatták fogyasztóikat a ládaderbikkel és hasonló őrültségekkel.
Egyszóval: a Red Bull hagyta, hogy fogyasztói alakítsák az image-ét, sőt, alakítsák a reklámját. Ezt nevezik marketingmentes marketingnek. Ehhez bevállalósnak kellett lennie – ez a bátorság sok cégből hiányzik.
Az időben előre haladva világossá válik, hogy még a pull stratégia kitalálója számára is nagy kényszer a marketingmentes marketing… Íme a fentebb idézett Old Spice, amely Instagramos fotóalbumnak ad helyet a honlapján: http://instagram.com/oldspice
7. Internet marketing: push és pull
Alapesetben a weben is kétféle stratégia létezik:
- értékesítési célú, push
- informatív, pull
Az értékesítési célú weboldalak felépítésükben, szövegezésükben a porszívóügynökök logikájából indultak ki. Behozták a látogatót a Google fizetett hirdetés segítségével, írtak egy “ellenállhatatlan” ajánlatot sok MEGRENDELEM gombbal, esetleg elkérték a mailcímet egy ingyenes anyagért cserébe, és mailek tömegével bombázták a potenciális vevőt. Úthengerként mentek végig a piacukon. A stratégia az elsőnek bejött, még a másodiknak is, de a kismillió követőnek már csak a füle jutott… Ha ismerték volna az “elsőnek jövő marketing törvényét”, nem dőltek volna be…
[Nem árulok el nagy titkot: nem szeretem ezt a stratégiát. Vagyis helyesebben: nem szerettem. Talán mondhatjuk már azt, hogy kiveszőben lévő műfaj.]
Az informatív weboldalak impozáns információtartalmukkal hívják fel magukra a figyelmet és burkoltan mondják, hogy “tőlem rendelj, én értek hozzá”. Egészen konkrétan ezt nem is mondják – a vevő jut erre a következtetésre. A sikermarketing.hu ezt a stratégiát követi és ügyfelei számára is ezt javasolja.
[Eddigi tapasztalataink alapján a stratégia működik. Persze az egyik legnagyobb marketing baklövés lenne azt feltételezni, hogy mindig is fog működni, ezért vigyázó szemünket az eredményeken tartjuk.]
Milyen a nyerő marketing stratégia?
A marketing stratégiaalkotás szépsége abban rejlik, hogy minden termék vagy szolgáltatás esetében más a nyerő. Vannak emberek, akiket taszít a nyomulás, a push stratégia, mások pedig elvarázsolódnak tőle és csak később jönnek rá, hogy túl sokat vártak.
A marketing stratégia folyamatosan változik: a nagy cégek ÉVENTE vizsgálják felül, okkal, joggal.
A jó marketing stratégia pedig nem más, mint a feltételek figyelembevételével kialakított cselekvés!
Marketing stratégia infografika – 4P
Összefoglaltuk a legfontosabbakat:
A témához kapcsolódó online tanfolyamunk:
