– avagy hogyan fúrjuk meg az ügyvezetőt? Kinek kell foglalkoznia egy cégnél a marketinggel? Mi az, ami kizárólag az ügyvezető hatáskörébe tartozik, mi az, ami delegálható feladat?
– avagy fúrás a javából…
Van az úgy, hogy az ember nem tud együtt dolgozni valakivel. Van az úgy is, hogy egy régi haverről derül ki, hogy bizony, bizony, mikor a haveri körben többen verést ígértek neki, azt joggal tették. Az esetek kis százalékában fordul elő az, hogy a kettő között átfedés van. Ilyenkor egyet lehet tenni: elvágni minden létező kommunikációt az illetővel és megpróbálni inkább a munkatársával együtt dolgozni – különösen ha ez a munkatárs a cég vezetője. Senki nem mondta, hogy az ügynökségek, sőt, marketinges és webstúdiók élete egyszerű…
Történt pedig egy szép napon, hogy ez a cégvezető megkereste az ügynökségét, hogy van itt egy új üzleti ötlet, más irányba szeretne haladni a cég, és a beosztottja már fel is vette a kapcsolatot más ügynökséggel, kért tőlük árajánlatokat, meg kéne nézni, melyik milyen.
Az ügynökség nézett ki a fejéből mint a lukinyúl, mert ők az igényt akkor hallották először, és nem igazán értették, hogy a cégvezető – ha egyszer olyan elégedett a munkájukkal, mint ahogyan azt mindig mondja -, miért utolsónak kéri ki a véleményüket. Aztán átolvasták a levelezést, és rájöttek, hogy a beosztott szépen korrekten leírt mindent a megkeresett új ügynökségeknek – mondhatni tökéletes brief-et adott -, sőt, megadta a webstatisztikai hozzáférést is. A brief tartalmazta a tervezett költségvetést is, és szépen szabatosan leírta a fél évvel későbbtől tervezett stratégiai irányváltást is.
A beosztott kiadta a cég legféltettebb üzleti titkait.
Hogy ennek a történetnek mi a folytatása, azt bízzuk az időre! Ki fog derülni, hogy ügynökséget vált-e a cég, és az is kiderül, hogy mennyire kezeli etikusan a kézbe kapott üzleti titkot az új ügynökség – még úgy is, ha esetleg számukra nem lesz a brief-ből megbízás.
A történet számunkra most annyiban érdekes, hogy ez adta az apropót arra, hogy áttekintsük, kinek a kezében kell hogy legyen a marketing a cégen belül, miről döntsön az ügyvezető, kinek mit lehet belőle delegálni, és ki mire láthat rá.
A marketing terv a vállalkozás jövője
A marketing terv két nagy részből áll: a nagy vonalakban vázolt marketing stratégiai terv szabja meg a fő irányvonalat, jelöli ki, hogy kinek és mit fogunk kínálni, mire koncentrálunk. A marketing akcióterv mindezt lebontja a napi szintű aktivitás szintjére, magyarán szólva tudni fogjuk, hogy ha reggel megittuk a kávénkat, mihez is kezdjünk munka gyanánt.
Minél többen tudják, hogy miből áll a cég stratégiai terve, annál kevésbé számíthat a cég arra, hogy egyik-másik versenytársa nem fog alávágni. Mert bizony a verseny erről is szól… Nem kell okvetlenül arra gondolni, hogy a beosztottak rosszindulatból adják ki az üzleti titkot, lehet, hogy csak egy baráti beszélgetésen említik meg valakinek, hogy épp min dolgoznak.
Plusz ha a versenytárs még azt is megtudja, hogy vélhetően mely üzletág a legsikeresebb, a legtöbb érdeklődést vonzó (és egy jól optimalizált weboldal webstatisztikája ehhez ARANYBÁNYA), akkor aztán kész a terv az ő fejében is, és már csak gyorsaság kérdése, hogy ki lép előbb.
A marketing stratégia a cégvezető hatásköre
A vállalkozás üzleti irányainak, hangsúlyainak meghatározása csakis és kizárólag a cégvezető hatásköre. Neki van rálátása a pénzügyi háttérre, a bevételek alakulására, és az ő fejében kell összeállnia a képnek, hogy milyennek szeretné látni és láttatni a vállalkozást.
Mivel a marketing és a marketing stratégia nem kifejezetten fekete-fehér kategória, ezért természetszerűleg mindenki úgy érzi, ő ért hozzá. A mindenhonnan felcsipegetett ötletek azonban legtöbbször csak káoszt eredményeznek, így az üzleti döntésekben a demokrácia végképp nem működik. A cégvezetőnek kell felvállalnia a döntést, hogy ő mondja meg, milyen image-et alakít magáról a vállalkozás, mik lesznek a fő üzletágak, termékek, szolgáltatások és milyen módon hozza a vállalkozás a vevők tudomására, hogy létezik (magyarul hogyan reklámoz).
Nem mentség, hogy “sok a dolgom, nem érek rá”.
Aki nem ér rá ma arra, hogy átlássa marketing stratégiai döntéseit, annak holnap kell ráérnie arra, hogy a szakadék széléről rángassa vissza a cégét. Ha még lesz rá ideje…
Nem mentség a “nem értek a marketinghez”. Attól, mert valaki nem ért a jogszabályokhoz, jogkövető módon kell viselkednie. Attól, mert nem ért a számvitelhez, rendben kell lennie a könyvelésének. A megoldás: olyan külsős tanácsadóval kell együtt dolgozni, aki segít a stratégiai irányok kijelölésében. (Már többször írtam arról, hogy ügyfeleink nemcsak a honlapkészítésben és a keresőoptimalizálásban számítanak a segítségünkre. Pont ezt a funkciót töltjük mi be az ő életükben.)
Ahhoz, hogy a cégvezető tudjon érdemben dönteni a marketing stratégiáról, igenis tisztában kell lennie a legfontosabb marketing alapokkal és elemekkel, amik a következők:
- pozícionálás és image
- célcsoport és vevőcsoport meghatározás
- marketing stratégia a 4P szerint
- a legfőbb marketingkommunikációs eszközök, előnyeik, hátrányaik
- az online marketing szerepe és működése
Ehhez jön hozzá az, hogy a marketing akciótervet és a marketing kommunikációs tervet is értenie, ismernie kell.
A marketing aktivitás napi operatív feladatai
Itt jön az a rész, hogy “amikor megisszuk a reggeli kávénkat”, utána mit is csinálunk, és ki csinálja.
A mi ügyfélkörünkben nagyon nagyon ritkán válik szét a marketing munkák elvégzése az ügyvezető és valamelyik beosztott között. Ennek az az egyszerű oka, hogy a mi ügyfeleink elsősorban a
- szakértői
- informatív
- keresőoptimalizált
honlappal, mint marketing kommunikációs eszközzel nyomulnak, és ott bizony hozzá nem értő ember nem rúg labdába, mert 5 sort nem tud írni róla, nemhogy 500-at. Éppen ezért aztán a tartalom létrehozása és folyamatos fejlesztése az ügyvezető munkakörébe tartozik.
Attól függően, hogy milyen webmarketing eszközöket használ még a vállalkozás, a napi szintű marketing feladatok a következők:
- honlap látogatottsági adatok (Google Analytics webstatisztika) áttekintése
- helyezések ellenőrzése
- érdeklődő e-mailek megválaszolása (lásd: ügyfélszolgálat)
- Facebook kommunikáció
- szakirodalom, piaci hírek, információk átolvasása
- hírlevelek kiküldése, hatékonysági mutatók ellenőrzése
Természetesen ha a napi operatív feladatokat végző munkatársnak van egy kis gógyija, hamar ki tudja matekolni, hogy mi is a hosszú távú stratégia, és sok értékes információhoz hozzáfér.
Mit lehet tenni, hogy a beosztott ne adjon ki kulcsfontosságú adatokat?
Mint a fenti példa is mutatja, egyetlen dolgot lehetett volna tenni: nem adni neki jogosultságot és hozzáférést olyan adatokhoz, amik érzékeny adatok. Ahhoz pedig fel kellett volna mérni, hogy melyik adatból milyen üzleti következtetések vonhatók le…
Vagy még egy eset lehetséges, ahogy a klasszikus mondja:
Hárman meg tudnak tartani egy titkot, ha közülük kettő halott. (Benjamin Franklin)
