A PR, vagyis a public relations “közönségkapcsolat” néven vonult be a magyar marketing szaknyelvbe, de legtöbbször mégis egyszerűen csak “píár” a neve. Hogyan kell ezt jól csinálni, hogy multinacionális cégként vagy kisvállalkozásként egyaránt bekerülhessünk a sajtóba?
A PR legismertebb szlogenje szerint “a mókus is patkány, csak jobb a sajtója”. A frappáns marketing idézet azt sugallja, hogy a PR segítségével a rosszból is lehet jót csinálni. Ez azonban nem egészen igaz, mert az internettel a PR új korszaka köszöntött be: a cégeknek nem elég tisztességesnek látszani, annak is kell lenni.
Néhány személyes tapasztalat a PR világából:
- Az újságírók folyamatosan keresik a témát. A szaklapok írói éppúgy nyitottak az újdonságra, innovációra, hírre, mint a bulvárlapok újságírói. Ezen a ponton van lehetősége bárkinek bekerülni egy újságcikkbe.
- A multinacionális cégeknél nehézkesen és lassan zajlik bármilyen információ kiadása. Egy-egy PR anyag jóváhagyása hosszú napokat is igénybevehet, ami egy gyorsan pörgő újságnál rettenetesen hosszú idő. Ezen a ponton a rugalmasan reagáló kis cégek előnyt élveznek.
- A kis vállalkozások vezetői sokszor nem “mutatják” magukat eléggé. Egyszerűen a PR mint reklámlehetőség nem szerepel az eszköztárukban. Nem tudják, hogy igenis lenne rá lehetőségük.
- A nagy vállalatok sajtósai, PR menedzserei nem tudják, hogyan nyúljanak hozzá a témához – nem tudnak az újságíró fejével gondolkodni. Ennek ellenére egyre inkább részét képezi egy-egy országos bevezető kampánynak a PR is.
- Az emberek szeretik a pletykákat, híreket, személyes véleményeket olvasgatni. Ezen alapszik a bulvár témák népszerűsége, amelyet a média folyamatosan tovább gerjeszt.
2003. óta írok szakcikkeket, a nyomtatott sajtóban megjelent cikkeim száma 200 felett van. Olyan, elsősorban marketing szaklapoknak írtam már, mint az IN-STORE Marketing, Marketing, Marketing & Media, Budapest Business Journal, Hálózat, Élelmiszer, Trade Magazin, Brief. Több mint 100 szakember szerepel a címlistámban. Ugyanakkor marketingesként évekig az asztal másik oldaláról láttam a cikkírást – a tanulságokat és az ötleteket saját gyakorlatomból adom.
FIGYELEM! Ha bárki is azt gondolná, hogy írásunknak bármilyen szervezet ajánlását kell követnie (nemzetközi PR szervezetek, Magyar Újságírók Szövetsége), az tévedésben van, és a továbbolvasást nem ajánljuk! Írásunk ugyanis a médiában való megjelenés gyakorlati tapasztalatait összegzi, nem íróasztal mellől ad ajánlásokat!
Hogyan indul a jó PR?
A PR kiindulópontja mindig az kell legyen, hogy mit gondolnak az emberek a cégről. Mi a véleményük az ügyfélszolgálatról, a termékekről, a cég nagyságáról és megbízhatóságáról? Vajon szeretnének-e ott dolgozni? Ajánlják-e barátaiknak, ismerőseiknek?
A vállalatok vezetőinek egyik legnagyobb tévedése, hogy azt hiszik, cégük tökéletesen beazonosítható, reklámjaikat mindenki ismeri, tudják, milyen jótékonysági akciókban vettek részt. Ez azonban súlyos tévedés. Első pontként le kell “szállni” a vevők, az emberek közé, és megtudni, mit is gondolnak valójában. Nézni kell őket, amint a boltok polcairól választanak – esetleg rájövünk, hogy miközben mi reklámozunk, a konkurencia termékét “ismerik fel” és veszik le a polcról.
Mire jó a PR?
“A PR nem a megtévesztő, hanem a kedvező arculat kialakításának eszköze.” – írja Claire Austin.
Ha egy vállalat ügyfélszolgálata elérhetetlen, a fogyasztók kínjaira csak lerázó jellegű levelekkel válaszolgatnak, nincs az a csodálatos PR menedzser, aki ezt az imázst, a szárnyra kapott negatív szájreklámot meg tudja állítani.
A tehetős multinacionális cégek lehetőségei teljesen mások, amikor PR kampányra kerül a sor, mint a kisvállalkozások lehetőségei. Ez azonban korántsem jelenti azt, hogy egy kisvállalkozónak le kell mondania a sajtóban való megjelenésről.
A multinacionális cégek PR-ja
A sajtó jellemzői PR szempontból:
- A sajtónak szüksége van hírekre, anyagokra, ötletekre
- A sajtónak szüksége van hirdetőkre. Aki egyik nap egy PR cikk anyagát adja, az másnap hirdető lehet, és fordítva.
- A sajtó a fentiek miatt “füllenteni” is hajlandó. Lehet, hogy a tusfürdő nem kényezteti annyira az érzékeket, mert inkább kicsit vakarózik tőle még maga az újságíró is, de a cikkbe ettől még belekerülnek a szép szavak. Hogy mennyi, pontosan ott húzódik a PR és a fizetett újságcikk határa.
Mit igényel a sajtó a jó PR-hoz?
- Értelmes, jól összeszedett, sok tényt és számot tartalmazó anyagokat, amelyeket az ő lapjára szabtak. A cégek általában egyetlen egy féle sajtóanyagot állítanak össze, amely az esetek túlnyomó részében a “marketinges locsifecsit” tartalmazzák. Egy jó cikket tényekből és véleményekből lehet megírni, amelyek nem csöpögnek az elfogultságtól. Minél inkább az újságíró keze alá dolgozik a cég, annál hamarabb készülhet róla jó cikk.
- Egy új termék piacradobása nem hír. Hír az, ami a cégek szigorúan titkos anyagai között van mégpedig arról, miért döntöttek úgy, hogy azt a terméket akkor és ott be kell vezetni.
- Nagy méretű, jó minőségű fotók. A minimum 1 MB méret az, amiből már nem bélyeg méretű fotót lehet kihozni egy lapban. A fotókat nem árt fotóssal készíttetni, bár került már be lapba mobiltelefonnal fotózott dolog is…
Jó PR-cikk a legjobb együttműködésből fog csak létrejönni:
- Hagyjuk, hogy az újságíró kiélje irodalmi vénáját. Ne akarjunk minden szófordulatba belenyúlni, és ne feltételezzük, hogy cégünk lejáratása végett írt bele a cikkbe olyanokat, hogy “a rendezvény végén eleredt az eső” vagy “a nyelvtörőnek is beillő nevű Kit Kat Pop Choc”.
- Az újságíró ért jobban a fogalmazáshoz, különben nem fizetnének neki a cikkeiért… Vannak az újságírásnak is fogalmazási szabályai, amibe esetleg évekig tart belerázódni. Az újságíró sem osztja ki a céget egy szemmel láthatólag irreális elképzelésekre alapozott termékbevezetés miatt, így tiszteljük a határokat kölcsönösen!
- Csak az igazán komoly hibákat javítsuk ki az elkészült cikkben. Eleve tekintsük pozitívumnak, gesztusnak, ha a cikket a leadás előtt látjuk. Ha mégis belejavítunk, olvassuk át újra a cikket, mert a belenyúlás miatt nem egyeztetett alany és állítmány a cégnek lenne a legkellemetlenebb, ha valóban így jelenne meg.
- Egy PR cikk nem nyomdai szóróanyag kivitelezés. Itt nincs mód sem arra, hogy beleszóljunk a tördelésbe, sem arra, hogy chromalint, íriszt vagy proof-ot hagyhassunk jóvá.
- Ne rakjuk tele márkanévvel a szöveget, nem ettől lesz jó imázsa a márkának. Egy konkrét példa saját praxisból, amelyben most a márkanevet megváltoztattam:
“A Birka shopban lehetőség nyílt Birka bunda és népszerű Birka ajándéktárgyak vásárlására is. A Birka fotósarokban a Birka birkával készült közös képet ajándékba kapta minden kedves látogató, emlékül a Birka világában eltöltött napról.”
Természetesen nem jött ki nyomtatásban…
A kisvállalkozások PR-ja
A hiedelmekkel ellentétben egy kis cégnek is vannak lehetőségei a megjelenésre, legyen az akár nyomtatott sajtó, akár elektronikus – bár tény, hogy az internet alapjaiban változtatja meg a korábbi korlátokat. A nagyvállalatokat mindenkinek eszébe jut megkeresni, és információt kérni tőlük – a kicsiknek valahogy bele kell kerülnie az újságírók látókörébe. De hogyan?
- Vállalkozói események, vállalkozói klubok, rendezvényeken való megjelenés. Itt akár a helyi média is megjelenhet, és máris kialakulhat a személyes kapcsolat.
- Pályázatok, versenyek. Kisvállalkozások számára többször hirdetnek meg olyan versenyeket, amelyen a győztesek publicitást kaphatnak. (Mi így kerültünk fel a SEED Vállalkozásfejlesztési Alapítvány honlapjára.)
- Üzleti ismeretségek kiépítése. A vállalkozók egy része felismerte, hogy ha minden lehetőséget megragad (oktatások, fórumok, tréningek), akkor gyorsan épül az ismeretségi körük, amiben minden bizonnyal van újságíró is. (Mi ennek köszönhetjük, hogy nyilatkozóként belekerültünk a Népszabadság Online egyik cikkébe.)
- Értékes szakmai anyagok a honlapon, előadásokon. Előbb-utóbb a honlap mérvadó anyagaira rátalálnak, és különböző hivatkozások fognak rámutatni az oldalra, ami ismét csak jó hírünket kelti. (A sikermarketing.hu-t például fordítók helyezték el megbízható információs forrásként a logókról szóló fórum oldalukra.)
- Tematikus weboldalakon elhelyezett cikkek. Az elektronikus sajtó ugyanúgy nyitott az új anyagokra, mint a nyomtatott. (Anyagaink például olvashatók az Ügyvezető c. portálon.)
- Gyors reakció. Egy kisvállalkozás esetében nem kell főnöki jóváhagyás, így még a nagy cégek előtt is “becsusszanhatunk”, különösen, ha még a véleményünket is nyíltan felvállaljuk (amit egy multinacionális cég korlátozottan fog csak megtenni).
- Legyen készenlétben jó fotó a termékről, boltról, magunkról.
- Összeállított sajtóanyag. Ilyet még a legnagyobb cégek sem csinálnak a sajtótájékoztatókon kívül. Azonban itt egy angol kisvállalkozás, az Unpacked példája említhető, akik e-mailben 24 órán belül tudtak küldeni 3 oldalas sajtóanyagot.
- Blog. Ismét hallatlan előny a kisvállalkozások oldalán! A blog az internet új generációjának, a web 2.0-nak a gyermeke, és hihetetlen pörgést tud előidézni egy kisvállalkozás körül. Ugyanezt egy multinacionális cég vezetője sosem tenné meg… A blogokról pedig tudomást KELL venni, ugyanis az embereket érdekli mások véleménye egy-egy termékről vagy szolgáltatásról!
Amit mi elértünk: sikermarketing.hu a médiában
A fenti tanácsokat úgy adjuk, hogy közben meg is tudtuk csinálni azt, amiről beszéltünk:
- Echo TV – Vállalkozz okosan! c. műsorban szakértői beszélgetés marketing témáról
- Ügyvezető c. internetes portálon megjelent cikksorozat
- Dívány c. portálon szakértői megkérdezés
- TV2 Mokka c. műsorban szereplés a Csöpp és Potty vírusmarketing kampányunkkal
- MTVA Balatoni nyár c. műsorban szakértői szereplés tudatos vásárlás témában
- MTVA Petőfi TV “Én vagyok itt” c. műsorban interjú családi vállalkozás témában
- ELLE Magazin szakértői mini-interjú énmárka építés témában
Ismétlés: Kata médiaszemélyiség lesz
A történet pedig megismételhető volt!
Medveczky Kata szakpszichológus optimalizált honlapjának segítségével kétszer is szakértő vendégként szerepelt a RIDIKÜL című műsorban. A média szereplésekről készült fotók megtalálhatóak a Google keresésekben, így ha valaki tájékozódni szeretne Katáról, rátalálhat a szereplés tényére, cikkeire és természetesen saját honlapjára.
Kiindulási alap: értékes, szakértői tartalom számos témában – amely a műsor szerkesztőit érdekelte.
PR esettanulmány: Red Bull
A Red Bull története nem a szokásos módon indult. A bevezetése csendben, szinte titokban indult, és elterjedt róla a pletyka, hogy élénkítő hatását a benne lévő bikahere kivonatnak köszönheti. A kezdeti időkben csak bárpultosoknak és kamionsofőröknek kínálták az italt, hiszen ők érezhették meg leggyorsabban a hatást. Mivel a termék nem volt hozzáférhető, így kiváltságnak számított, ha valaki ihatott egy Red Bullt. A Red Bull története egyben a márkaeltérítés története is.
A Red Bull mind a mai napig komoly hangsúlyt helyez arra, hogy bár már széles körben hozzáférhető, ezt az exkluzív, bulis és kicsit vad image-ét életben tartsa. Ennek megfelelően alakítják rendezvényeiket is, szponzorálnak bázisugrókat, metrólépcsőn biciklizőket és jégpályán száguldozókat is. A kreatív ötletek – a multinacionális cégeknél szinte meglepő módon – az alkalmazottaktól is származnak.
Publicitás és jó PR nélkül mindez mit sem ér, de a cég tesz is annak érdekében, hogy a sajtó tájékozódjon róla, hogy éppen miben mesterkednek. Tapasztalataim szerint a mai magyar multinacionális cégek között egyedülálló módon. Mi a jó PR titka?
- Kreatív események, bulik generálása. Ilyen a Ládaderbi, a Gravitációra tojó verseny (amelyben a ledobott tojások épségének megóvására készített eszközök versenyeztek) és a Red Bull Kreativitásverseny (amelyben Red Bullos dobozból kellett tárgyakat készíteniük a pályázóknak).
Veszprém Red Bull - Hetente érkező sajtóanyagok, amelyek mindössze néhány sorosak, képpel vagy linkekkel. Az újságíró, ha érdekli a téma, bővebb anyagot fog kérni.
- Profi fotók és filmek.
- Nem a márkanév ismételgetése a cél. Sem szövegben, sem képben nem a direkt, erőszakos megjelenés hívei.
- Használják a web 2.0 eszközeit, filmjeiket felteszik a You Tube közösségi filmmegosztó portálra, ahonnan a bloggerek letölthetik az anyagokat, hivatkozhatnak rájuk és olvasóiknak beszámolhatnak a legújabb Red Bullos buliról.
Figyelem! A Red Bull ezt az anyagot nem szponzorálta, saját szakmai döntésem volt, hogy őket válasszam ki esettanulmányként. Kell ennél jobb PR?
