A márka, termék vagy vállalkozás verbális azonosítója a szlogen. Mit jelent a szlogen kifejezés és honnan ered? Milyen a jó szlogen? És hogyan használják ki a szlogenek az eladásban a humor erejét?
Meghallgatja ezt a cikket podcast változatban?
Mi az a szlogen?
A szlogen olyan szókapcsolat, amely egy reklámban használva a vállalkozás, a márka, a termék, a poltikai párt vagy a promóció lényegére, fő üzenetére koncentrálva kíván erős visszaidézési hatást elérni.
Eredeti jelentése szerint “csatakiáltás“, amely a skót klánok csatába hívó szava volt, gael változatban írásmódja szerint “sluagh-ghairm”, amelyet számos nyelv “slogan”-ként vett át.
Milyen a jó szlogen?
A jó szlogen megragad az emberek emlékezetében. Ezt kétféleképpen tudja elérni:
- Rengeteg ismétléssel a különféle reklámokban – legyen az leírva vagy kimondva vagy mindkettő
- Egyedi, a népszerűsített cégre, termékre utaló szókapcsolattal
A jó szlogen:
- Ajánl
- Rövid
- Egyszerű
- Könnyen felidézhető, emlékeznek rá
- Időtálló
- Lehetőleg tartalmazza a márkanevet és/vagy a legfőbb kínált előnyt tolmácsolja
- Ha rímel, a márkanévvel együtt jön ki a rím
(Brewster-Palmer)
A szlogenek java része kevés értékkel bír. Nem egyediek, könnyedén felcserélhetők bármely más cég, márka, termék vagy akár politikai párt szlogenjével. Értékük sokszor csak akkor lesz, ha hosszú éveken keresztül ismételgetik a fogyasztók számára. Hazai példaként említhető a Tchibo szlogen (“A legtöbb, mi adható”), amelyet nagyjából egy évtizede használ a cég. Egyedisége vitatható, hiszen sok minden lenne, ami “a legtöbb” lehet, mégis az ismétlésszám miatt vésődött be.
Egy másik példa a Calgon szlogen: “Calgonnal a mosógép is tovább él”. Egyedinek tekinthető, bevésődéséhez hozzájárult, hogy egy kis dalocska adta meg hozzá az alaphangot. (Ezt a dalocskát hívják a reklám szaknyelvben jingle-nek.) A bevésődés a rengeteg ismétlésnek és a dalocskának köszönhető.
Vicces szlogen
A vicc szereplőjévé váló szlogen már annak a jele, hogy az emberek megjegyezték, tudják melyik cégről van szó, és mi a fő üzenet. A tréfáskedvű magyar honpolgár már 1933-ban is viccelt a szlogennel. Az eredeti, a Darmol hashajtót reklámozó szlogen így hangzott:
“Amíg Ön alszik, a DARMOL dolgozik”
A szlogen folytatása – szigorúan csak a népnyelvben – pedig:
“Reggelre kelve nadrágja telve”
És egy másik vicces darab a kétértelmű fajtából:
“Ne keféljen mással, csak FIT kefeviasszal” 1946
A szlogen időnként – az egy újszülöttnek minden vicc új alapon – újjáéled. Az ős (Tolnai Világlapjából) állítólag:
“Ne verje ki a kerítés mellett állva,
kiszívja majd Veronika: Veronika a porszívók világmárkája”
Majd a 70-es években újra felbukkant – szintén állítólag:
“Ne verje ki, ne rázza ki, Erikával szivassa ki”
A verselés az egérirtók és a maláta reklámozásánál is jó eszköznek bizonyult:
“Pikturában Tiziánnál,
Irtóbb a sikere
Ditrichsteinnek – cyánnál” 1926
“Izmos testben vidám lélek
Szit malátakávén élek” 1947
A szlogen története
Pompei falain is találtak már reklámfeliratokat, amelyek útbaigazították a vándort, melyik fogadóba térjen be. A reklám egészen a nyomtatás feltalálásáig szóbeszéd útján terjedt vagy táblákkal, feliratokkal jelezték az eladásra szánt árut, szolgáltatást. A XVII. században a londoni hetilapokban kezdtek hirdetések megjelenni, amelyek a XVIII. századra valóságos virágzást értek meg.
A XIX. században indult el aztán a reklámügynökségek kifejlődése, elsősorban az Amerikai Egyesült Államokban. Az első reklámügynökségek a magazinok szabad helyeit áruló ügynökök voltak. A XX. század elején aztán egyre jobban kezdték kivenni a részüket a reklámüzenet írásából, a hirdetés grafikai tervezéséből, majd a teljes reklámkampányt is kivitelezték a kezdeti lépésektől a médiafoglalásig. A reklámügynökségek vették tehát kézbe a szlogenek sorsát is.
A magyar szlogenek
A XIX. században nálunk is elindult a reklámok fejlődése. 1865-ben Heckenast Gusztáv a Füles Bagoly című folyóiratának előfizetésére reklámban hívta fel a figyelmet, sőt, alkalmazta az akciós ajánlatra való figyelemfelhívás eszközét is: “Ezt minden okos ember olvassa el!”
Az 50-es években – bár verseny nem igazán létezett – szlogenek mégis voltak. Néhány szlogen:
“Mindent egy helyen – Állami Áruház mindenütt” 1950
“Játékot Játékboltból” 1957
“Együnk halat, a legjobb falat. Közért” 1952
“Keksz!” 1956
“Színház után gyors vacsora Közért konzervből!” 1958
A 70-es évek aztán a máig nosztalgiával emlegetett hazai reklám virágzását hozták:
“Nincs karácsony Corvin nélkül” 1973
“Egy pohát tej tiszta fej” 1974
A 70-es évek magyar reklámjai sok esetben ötvözték a rímelő szöveget, a sokszor elmondott szlogent és a dalocskát. Ilyen volt a “Sebaj, jövünk!” reklámfilm is.
A 70-es 80-as évek magyar tévéreklámjai egyfajta mulatozós hangulatot is teremtettek. Nagy kedvenc volt Jóska, Gyurka és a véres-májas hurka…
A szlogen lényege
“Ha semmi mást nem tudsz megjegyezni belőle, jegyezd meg ezt!”
– mondhatjuk a szlogen szerepéről. Ennek tükrében válik nyomban érthetővé, miért ideális az a szlogen, amely tartalmazza a márkanevet, rövid, könnyen megjegyezhető, és esetleg akarva akaratlanul énekelgethető.
Szlogenírás
Jó szlogent nem lehet egyik pillanatról a másikra írni. Mint minden kreatív alkotási folyamathoz, ide is kell a jó ötlet. És még a jó ötlet is kevés. Nincs az a frappáns szlogen, amelyet ismételgetés nélkül vissza tud idézni a vevő, az ismételgetéshez pedig folyamatos reklámozás szükséges. Így aztán a kis- és középvállalkozások számára a szlogen szerepe és jelentősége csak az évek, évtizedek alatt mutatkozik meg.
A rossz szlogenre azonban emlékeznek, és nem biztos, hogy úgy, ahogyan azt a vállalkozó szeretné. A rossz szlogen – leginkább az, ami erőltetett nyelvi játékot alkalmaz – azt sugallja, mennyire kínlódott a létrehozója, hogy emlékezeteset alkosson.
A szlogenírás túlmegy azon, hogy valaki jól tudjon fogalmazni. A közepes szlogen megírása pedig teljességgel automatizálható: több weboldal kínál angol és német nyelven szlogenírást néhány másodperc alatt.
www.slogan4u.com – szlogenírás a weben
www.sloganizer.net – szlogenírás a weben
A létrejött művet pedig már csak le kell fordítani magyarra, és kész a középszerű alkotás.
Világraszóló szlogen tévedések
Egy amerikai pólógyártó Miami-ban nyomott pólókat, amelyeket a spanyol piacon értékesített. A “Láttam a pápát” (el Papa) helyett “Láttam a krumplit” (la Papa) felirat díszelgett a pólókon.
A Pepsi “Come Alive With the Pepsi Generation” (Élj a Pepsi generációval) szlogenjének kínai fordítása így hangzott: “A Pepsi visszahozza őseidet a sírból”.
A skandináv Electrolux porszívóját “Semmi sem akkora szívás, mint az Electrolux” szlogennel hirdette az Egyesült Államokban.
Elcsépelt szlogenek
Nem kell mindenáron szlogen! Sok vállalkozó azt hiszi, ahhoz, hogy sikeres legyen a vállalkozás, szlogenre van szükség. Ez pedig nem más, mint egyszeűen csak egy marketing mítosz.
A sikermarketing.hu gyűjti az elcsépelt reklámszlogeneket! Kedvenceink:
“Ön megálmodja, mi megvalósítjuk!”
“Első a minőség”
“Szakértelem és minőség”
“Önökért dolgozunk!”
Mennyire fontos a szlogen egy vállalkozás indításához?
A legfontosabb a vállalkozás sikeréhez az, hogy teljes marketingje legyen átgondolt. Ahogy a gerillamarketing szakembere, Jay Conrad Levinson mondta:
“Nem a megjegyezhető szlogenek döntik el a marketing sikerességét, hanem az, hogy sikerül-e nélkülözhetetlennek feltüntetni a terméket.”
