Mit tartalmaz egy marketing terv? Miért készül? Miért fontos, hogy egy vállalkozásnak legyen marketing terve? Hogy néz ki egy kész marketing terv és hol lehet jó marketing terv sablont találni?
A marketing terv egy vállalkozási alapdokumentum – kéne hogy legyen. Fontossága abban áll, hogy a marketing terv gyűjti egybe az üzleti működés legfőbb pontjait, azt, amiért és ahogyan a vállalkozás végül is működik. Míg a pénzügyi terv és a jogi keretek lényegében támogatnak (onnan tudjuk meg, hogy a vállalkozás mennyire lesz nyereséges illetve milyen jogi formában működik), az alapot a marketing terv adja: mit akarunk eladni, kinek, hol, milyen áron, hogyan fogjuk észrevétetni magunkat. Ezen pontok tisztázása és összefoglalása adja lényegében a marketing tervet – bár ezt a végtelenségig lehet turbózni és csinos szakmai elemzésekkel kelteni azt a látszatot, hogy a marketing terv megy ki a piacra és ő ad el – holott egyetlen darab papír sem csinálja meg azt, amit az embernek kell.
A marketing terv tehát lényegében a marketing stratégia részletes összefoglaló dokumentuma.
Ki használja a marketing tervet?
Gondolhatnánk, hogy egy nagyobb cégnél mindenki, de ez nem így van. A marketing terv ugyanis nagyrészt elemzés és irányok meghatározása, amelynek koherens egységben kell lenni. Pl. nem mondhatjuk azt, hogy luxuskategóriás terméket fogunk eladni olcsó áron a sarki fűszeresnél, mert itt rögtön látszik (laikusnak rögtön látszik???), hogy nincs logikus kapcsolat a pozícionálás, az ár és az értékesítési csatorna között. Próbálkozni lehet, de nagy valószínűséggel ennek így bukás lesz a vége.
A marketing terv készítésének elsődleges célja tehát a logikátlanságok és következetlenségek kiszűrése. A cég első számú vezetőjének készül (vagy ő maga készíti), tartalma pedig üzleti titok. A marketing terv alapján kell később lebontani a marketing akciótervet, amely már konkrét feladatok szintjére fordítja le a tennivalókat.
Készítenek marketing tervet (üzleti tervet) támogatási pályázatokhoz, banki hitelbírálathoz is – ezeket jelen sorok írója nem különösebben kedveli, mert itt több hazugságot szoktak leírni, mint amennyit Münchausen báró összehordott…
Marketing terv fejben…
A legjobb marketing terv úgy alakul ki, ha a marketinges / vállalkozó hosszasan gondolkodik az egyes részleteken. Ha a leírás segít, akkor egy A4-es oldalra kézzel írott vázlat is pontosan elegendő, hiszen – mint korábban mondtam – az ördög jelen esetben a kivitelezésben lakozik.
Attól függően, hogy mekkora a vállalkozás, rövidebb-hosszabb, részletes vagy kevésbé részletes marketing tervet lehet készíteni.
Szeretné megtanulni ezt a fajta marketinges gondolkodásmódot? Sok év tapasztalatával – amiben láttunk tönkremenni és felemelkedni is vállalkozásokat – online videók formájában elkészült Marketing tréningünkön elmondjuk, hogyan kell összeállítani a szükséges és elégséges marketing tervet. Vigyázat! Nem azt, amit egy bank kér vagy egy pályázatra be kell adni, hanem a valóságot!
Marketing – az ötlettől a reklámozásig
Marketing terv – teljes változat
Mindenre kiterjedő, nagyon részletes marketing terv séma található a Wikipedián (angolul): marketing plan
Ennél többet egy marketing tervbe beleírni már nem is lehet, és egyébként csodaszépen mutatja, hogy bizony a marketing is egy külön szakma, mert legalábbis nem árt érteni, hogy mi a SWOT, a BCG mátrix vagy a Monte Carlo módszer, hogy legalább azt el tudjuk dönteni, hogy nekünk ilyenre szükségünk van-e.:)
Látható a részletes tervben is, hogy a fő fejezetek a következők:
- piac elemzése: versenytársak, fogyasztók; vállalati belső adottságok elemzése
- marketing stratégia részletes leírása
- kivitelezési terv (marketing akcióterv)
- pénzügyi terv (márkához vagy termékhez kapcsolódó!)
Marketing terv – amit mi javaslunk
A marketing terv fő részei – amelyeknek használatát mi javasoljuk:
1. összefoglaló információ
– arról, hogy a marketing terv kinek készült, mikor és mikorra tűzzük ki az áttekintését. Fontos meghatározni, ki láthatja a marketing tervet, ugyanis annak tartalma üzleti titok. A dátum azért lényeges, mert a piaci körülmények és az új versenytársak megjelenése, kampány indulása egyik hétről a másikra megtörténhet, ami alapjaiban változtathatja meg a marketing terv érvényességét. Persze nyilvánvaló az is, hogy ennek nem lehet folyton utánamenni… mert tevékenykedni kell, nem tervet gyártani…
Az áttekintés azt jelenti, hogy előre meghatározzuk, mikor tekintjük a tervben leírtakat: megnézzük, hogyan valósítottuk meg azt, amit terveztünk, hol volt helyes a helyzetértékelésünk és miben tévedtünk. (Különös tekintettel igaz ez a célcsoport meghatározásra!)
2. a célpiac
A célpiac azt a piaci részt írja le, ahol szeretnénk eladni. Ez a tömegpiactól az úgynevezett niche-ig bármi lehet. A tömegpiac (“mass market”) nagy tömeget fog át, kevés megkülönböztető ismérvvel, a niche pedig egy nagyon pontosan definiált piaci szegmens, szelet. A kisvállalkozások számára jellemzően a niche marketing a jól járható út.
Amikor a piacról írunk, mindent leírunk magának a piacnak a jellemzőről, alakulásáról, a piacon tevékenykedő versenytársakról, az ő jellemző marketing aktivitásaikról, erősségeikről, gyengeségeikről, stb. Fontos elemzési eszköz a SWOT analízis.
A fogyasztókról is leírhatjuk mindazt az információt, amit tudunk róluk – ők itt a teljes piacra vonatkoztatva jelennek meg, mint vevők. Ha készült piackutatás, akkor itt használjuk fel a piackutatás eredményeit is.
3. a termék, szolgáltatás
A marketing terv rendkívül fontos pontja: itt határozzuk meg, hogy mit akarunk eladni; pontosan kinek; mi az az ok, amiért minket kell választania a vevőnek; és hogyan szeretnénk láttatni magunkat (rövid és hosszú távon egyaránt).
A termék (szolgáltatás) pontban írjuk le pontosan, hogy milyen termékről, szolgáltatásról is van szó.
ez az én termékem, ilyenek a jellemzői
Definiáljuk a termék, szolgáltatás célcsoportját, vagyis részletesen leírjuk, kiknek szeretnénk eladni. A fő demográfiai jellemzőkön túl (életkor, nem, lakóhely, családi helyzet) minél több mindent írunk le a célba vett fogyasztóról, annál közelebb jutunk ahhoz, hogy a marketing tervben minden szépen logikusan összeálljon. Ha pl. tudom a fogyasztóról, hogy nem jellemzően használ közösségi internetet, mert más forrásokból tájékozódik, akkor néhány bekezdéssel később nagy valószínűséggel nem fogom leírni azt, hogy számára a Facebookon fogok hirdetni…
ezeknek a népeknek szeretnék eladni
A termék vagy szolgáltatás leírásához és a célcsoport definiálásához szorosan kapcsolódik az egyedi jellemző meghatározása (USP). Az egyedi, “győztes különbözőség” az, ami miatt a potenciális vevő minket, és nem a konkurensünk ajánlatát választja. (A “csak” nem jó válasz.)
ez az az érv, ami a vevőnek fontos és ami miatt engem fog választani
Szintén szervesen kapcsolódik a fenti pontokhoz a pozícionálás. A pozícionálás azt határozza meg, milyennek szeretnénk láttatni magunkat. A marketing közhelyek itt sem játszanak…
néhány év múlva azt szeretném, ha rólam (márkámról, cégemről) ezt gondolnák
4. árstratégia
Az árstratégia meghatározás azt jelenti, hogy meghatározzuk, milyen ársávban fogjuk a terméket, szolgáltatást kínálni. Rendkívül fontos, hogy az árszínvonal és a korábbi pontban meghatározott célcsoport meghatározás, termék leírás és USP legyen egymással összhangban.
Ha a minőségben a prémium kategóriát célozzuk be, akkor az ár is legyen ennek megfelelő, hiszen a vevő az ár alapján (is) következtet a minőségre.
Az árakció meghatározás is lényeges pont, mivel adott esetben az akciós ár hatást gyakorolhat az értékesített mennyiségre. A prémium kategóriánál ennek a pontnak nincs értelme, mivel a minőség jellemzően nem akciózik…
5. értékesítési csatorna
Hol lehet megvásárolni a terméket? – erre a kérdésre ad választ az értékesítési csatorna-politika meghatározás. A tömegtermékek értékesítési helye a hipermarket, a diszkont; egy niche terméket jellemzően szakboltokban és az interneten kerülhet értékesítésre. Az értékesítési csatorna meghatározása egyrészről a termék hozzáférhetőségéről szól, másrészről kijelöli a vállalkozás értékesítési emberei számára a feladatot.
Az értékesítésösztönzés címszó alatt foglaljuk össze a marketing tervben azokat az aktivitásokat, amelyeket az eladáshelyen csinálunk annak érdekében, hogy növeljük az eladásokat. (Nem jellemzően soroljuk ide az árakciót.) Értékesítésösztönzésnek minősül a hostess promóció, a specifikus összecsomagolás, a display használata.
6. kommunikáció
Honnan fognak tudni rólunk / a termékről, szolgáltatásról? – ez az a kérdés, amire szinte még előbb kell válaszolni, mint bármi másra, bár a marketing terv későbbi részén található. Hiába ugyanis a csodálatos termék, a tökéletes célcsoport meghatározás, a meseszerű USP, ha senki nem tud róla. Ez a termékbevezetés alfája és omegája, amely a nagyobb cégeknél olyan mértékig nem is problémás (hiszen elég a már piacon lévő tömegtermék mellé a polcra kitenni az újat – jó közelítéssel), de a kicsiknél létkérdés. Mégsem ismeri ezt fel rengeteg vállalkozás.
A marketing kommunikáció alatt foglaljuk össze a marketing tervben mindazokat az eszközöket, amelyekkel a termék vagy szolgáltatás hírét “kitrombitáljuk” a világba. A marketing kommunikáció rendkívül széles terület: a tévéreklámtól a sajtóhirdetésig, az eladáshelyi plakáttól az internetes megjelenésig számos eszköz sorolható ide. A marketing eszközök közül több szempont szerint választunk:
- a marketing kommunikációs eszköz használatának költsége (“mibe kerül egy hatékony tévékampány?”)
- az eszköz elérése (“hány emberhez jut el az üzenet”)
- a kommunikáció folyamatossága, fenntarthatósága
Célszerű a marketing tervben a régi vevők / új vevők számára készülő ajánlatokat is összegezni. Bár sok marketing terv nem tér ki erre a részletre, mi ezt nagyon lényeges pontnak tartjuk, ugyanis a folyamatos új vevő hajkurászás sokszor nehézkesebb és kevésbé kifizetődő, mint a régiek VALÓDI megbecsülése.
Az offline marketing kommunikáció összefoglaló név jelent minden marketing kommunikációs eszközt, ami nem internet.
Az online marketing kommunikáció eszköztára a webmarketing eszközöket jelenti, azok használatának megtervezését, vagyis a webmarketing stratégia meghatározását.
A marketing tervnek az a része egészen részletesen kifejthető a marketing aktivitási tervben.
7. időzítési terv
Az időzítési terv mutatja meg, hogy mikor mi történik a termékbevezetés körül. Általában heti bontásban készül és láthatóak belőle az egyes aktivitások, azok lépései és a lépések egymásutánja.
Egy hozzáértéssel készített időzítési terv biztosítja, hogy mindig minden a helyén legyen, pl:
- legyen termékminta, amikor a nemzetközi láncokba el kell kezdeni belistáztatni a terméket
- legyen termékbemutató prezentációs anyag a tárgyalásokra
- kellő mennyiségben álljon rendelkezésre termék az első szállításokhoz
- legyen áru a boltban, ha hostess promóciót szerveznek
- hozzáférhető legyen a termék, amikor elindul a reklámkampány
8. marketing információs rendszer (MIR)
Célszerű az elején kijelölni, hogy milyen paramétereket akarunk mérni, és mi alapján fogjuk megmondani, hogy valami sikeres-e vagy sem. A mért marketing változók rendkívül széleskörűek lehetnek, így pl:
- érdeklődő telefonok száma
- árajánlatkérések száma
- eladások
- kereskedők visszajelzései
- honlap látogatottsága
- regisztrációk, hírlevél feliratkozások
9. kalkulációk
A marketing terv tartalmaz egy alapvető számítást is, a bevezetendő termékre vonatkozóan:
tervezett értékesítés x tervezett egységár =
tervezett bevétel
– közvetlen költség
– marketing költség
– a vállalati összköltségből a termékre jutó rész (felosztható költség) =
termék nyeresége / vesztesége
Ha ezt az egyszerű számítást (miszerint ennyit tervezünk eladni, aminek ennyi lesz a költsége, vagyis amannyi nyereséget/veszteséget termelünk vele) több évre vetítve is elkészítjük, látni fogjuk, hogy hány év alatt érjük el a fedezeti pontot.
Marketing terv – vállalkozás indításhoz és mikrovállalkozásoknak
Robert Thomas marketing professzor a kisvállalkozások számára adott útmutatást marketing tervük – helyesebben a mögötte álló gondolkodási folyamat végigviteléhez.
A kisvállalkozások számára az egyetlen, legfontosabb elem a marketing tervben: a fogyasztóik és a versenytársaik pontos megértése.
Hogyan lehetne összegezni a marketing professzor tanácsait?
- Nagyon világosan és összeszedetten írd le, miért válassza a potenciális fogyasztó / vevő a te vállalkozásodat! A te ajánlatodnak hajszálpontosan illeszkednie kell a fogyasztói szükséglethez, jobban, mint teszi azt a konkurencia. Ez a szükséglet lehet akár kényelmi, vagy elismertség iránti igény.
- Azonosítsd a megcélzott vevőcsoportot! Vagyis – minél részletesebben írd le, sőt, vizualizáld a potenciális vevődet!
- Tanulmányozd a versenytársaidat! Minél többet tudsz meg róluk az elején, minél inkább elemzed marketing aktivitásukat, annál inkább tisztában leszel vele, hogy ők hogyan fognak reagálni a te marketing aktivitásodra. [A versenytársak figyelését és akciók másolását azonban idejekorán tudni kell abbahagyni…]
- Pozícionáld magad, készíts egymondatos, a vevői igényekre fókuszáló márkaüzenetet (márka pozícionálást) magadról! Minél egyszerűbben, minél megfoghatóbban tudod megfogalmazni, hogy vállalkozásod milyen, mint márka, annál világosabban fog landolni az üzenet a fogyasztó fejében.
Letölthető marketing terv sablon pdf és doc
A fentiekben részletezett marketing terv sablon letölthető itt:
marketing terv letölthető sablon (doc)
Marketing terv készítése
Hogyan készítünk mi marketing tervet?
Engedtessék meg jelen sorok írójának egy személyes közbevetés: marketingesként tucatnyi marketing tervet írtam országos termékbevezetések előtt. Ezek közül sok pusztán “optikai” marketing terv volt: mindenki tudta, hogy a marketing terv készítése aszerint történik, hogy mennyi plusz forgalmat kell hoznia a cégnek az anyavállalat elvárása szerint, és nem sok köze volt a valódi piaci viszonyokhoz.
A marketing terv készítése tehát nem lehet egy felesleges ujjgyakorlat, amikor azt próbáljuk ki, hogy vajon hány oldalt tudunk teleírni az okosságokkal. Sőt, a marketing terv készítést meg kellene hogy előzze egy marketing alapozás: legtöbbször már a marketing pozícionálás és a célcsoport helyes megfogalmazása is hiányzik.
Mi elsősorban ebben segítünk: megfelelő alapokra helyezzük a marketing tevékenységet a marketing pozícionálással.
A marketing terv pedig pontosan annyit ér, amennyit végre is hajtanak belőle, és amennyiben a marketinget a megfelelő eszközök szintjén végre is hajtják. Amikor honlapot készítünk, ehhez adjuk meg a megfelelő eszközt.
sikeres marketing terv = megfelelő marketing eszköz (optimalizált honlap) + pozícionálás
A továbbiak pedig a vállalkozás anyagi lehetőségeitől függnek.
Hasznos olvasnivaló és linkek marketing terv témában:
http://www.forbes.com/sites/davelavinsky/2013/09/30/marketing-plan-template-exactly-what-to-include/
http://www.businessnewsdaily.com/4-creating-effective-business-marketing-plan.html
http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_plan#Content_of_the_marketing_plan