Marketing terv – letölthető marketing terv sablon

Ujvári Mária - 2015. május 7 - Cikkek / Marketing

Mit tartalmaz egy marketing terv? Miért készül? Miért fontos, hogy egy vállalkozásnak legyen marketing terve? Hogy néz ki egy kész marketing terv és hol lehet jó marketing terv sablont találni?

A marketing terv egy vállalkozási alapdokumentum – kéne hogy legyen. Fontossága abban áll, hogy a marketing terv gyűjti egybe az üzleti működés legfőbb pontjait, azt, amiért és ahogyan a vállalkozás végül is működik. Míg a pénzügyi terv és a jogi keretek lényegében támogatnak (onnan tudjuk meg, hogy a vállalkozás mennyire lesz nyereséges illetve milyen jogi formában működik), az alapot a marketing terv adja: mit akarunk eladni, kinek, hol, milyen áron, hogyan fogjuk észrevétetni magunkat. Ezen pontok tisztázása és összefoglalása adja lényegében a marketing tervet – bár ezt a végtelenségig lehet turbózni és csinos szakmai elemzésekkel kelteni azt a látszatot, hogy a marketing terv megy ki a piacra és ő ad el – holott egyetlen darab papír sem csinálja meg azt, amit az embernek kell.

A marketing terv tehát lényegében a marketing stratégia részletes összefoglaló dokumentuma.

Ki használja a marketing tervet?

Gondolhatnánk, hogy egy nagyobb cégnél mindenki, de ez nem így van. A marketing terv ugyanis nagyrészt elemzés és irányok meghatározása, amelynek koherens egységben kell lenni. Pl. nem mondhatjuk azt, hogy luxuskategóriás terméket fogunk eladni olcsó áron a sarki fűszeresnél, mert itt rögtön látszik (laikusnak rögtön látszik???), hogy nincs logikus kapcsolat a pozícionálás, az ár és az értékesítési csatorna között. Próbálkozni lehet, de nagy valószínűséggel ennek így bukás lesz a vége.

A marketing terv készítésének elsődleges célja tehát a logikátlanságok és következetlenségek kiszűrése. A cég első számú vezetőjének készül (vagy ő maga készíti), tartalma pedig üzleti titok. A marketing terv alapján kell később lebontani a marketing akciótervet, amely már konkrét feladatok szintjére fordítja le a tennivalókat.

Készítenek marketing tervet (üzleti tervet) támogatási pályázatokhoz, banki hitelbírálathoz is – ezeket jelen sorok írója nem különösebben kedveli, mert itt több hazugságot szoktak leírni, mint amennyit Münchausen báró összehordott…

Marketing terv fejben…

A legjobb marketing terv úgy alakul ki, ha a marketinges / vállalkozó hosszasan gondolkodik az egyes részleteken. Ha a leírás segít, akkor egy A4-es oldalra kézzel írott vázlat is pontosan elegendő, hiszen – mint korábban mondtam – az ördög jelen esetben a kivitelezésben lakozik.

Attól függően, hogy mekkora a vállalkozás, rövidebb-hosszabb, részletes vagy kevésbé részletes marketing tervet lehet készíteni.

Szeretné megtanulni ezt a fajta marketinges gondolkodásmódot? Sok év tapasztalatával – amiben láttunk tönkremenni és felemelkedni is vállalkozásokat – Marketing tréningünkön elmondjuk, hogyan kell összeállítani a szükséges és elégséges marketing tervet. Vigyázat! Nem azt, amit egy bank kér vagy egy pályázatra be kell adni, hanem a valóságot!

Marketing – az ötlettől a reklámozásig (Webuni)

Marketing terv – teljes változat

Mindenre kiterjedő, nagyon részletes marketing terv séma található a Wikipedián (angolul): marketing plan

Ennél többet egy marketing tervbe beleírni már nem is lehet, és egyébként csodaszépen mutatja, hogy bizony a marketing is egy külön szakma, mert legalábbis nem árt érteni, hogy mi a SWOT, a BCG mátrix vagy a Monte Carlo módszer, hogy legalább azt el tudjuk dönteni, hogy nekünk ilyenre szükségünk van-e.:)

Látható a részletes tervben is, hogy a fő fejezetek a következők:

  1. piac elemzése: versenytársak, fogyasztók; vállalati belső adottságok elemzése
  2. marketing stratégia részletes leírása
  3. kivitelezési terv (marketing akcióterv)
  4. pénzügyi terv (márkához vagy termékhez kapcsolódó!)

Marketing terv – amit mi javaslunk

A marketing terv fő részei – amelyeknek használatát mi javasoljuk:

1. összefoglaló információ

– arról, hogy a marketing terv kinek készült, mikor és mikorra tűzzük ki az áttekintését. Fontos meghatározni, ki láthatja a marketing tervet, ugyanis annak tartalma üzleti titok. A dátum azért lényeges, mert a piaci körülmények és az új versenytársak megjelenése, kampány indulása egyik hétről a másikra megtörténhet, ami alapjaiban változtathatja meg a marketing terv érvényességét. Persze nyilvánvaló az is, hogy ennek nem lehet folyton utánamenni… mert tevékenykedni kell, nem tervet gyártani…

Az áttekintés azt jelenti, hogy előre meghatározzuk, mikor tekintjük a tervben leírtakat: megnézzük, hogyan valósítottuk meg azt, amit terveztünk, hol volt helyes a helyzetértékelésünk és miben tévedtünk. (Különös tekintettel igaz ez a célcsoport meghatározásra!)

2. a célpiac

A célpiac azt a piaci részt írja le, ahol szeretnénk eladni. Ez a tömegpiactól az úgynevezett niche-ig bármi lehet. A tömegpiac (“mass market”) nagy tömeget fog át, kevés megkülönböztető ismérvvel, a niche pedig egy nagyon pontosan definiált piaci szegmens, szelet. A kisvállalkozások számára jellemzően a niche marketing a jól járható út.

Amikor a piacról írunk, mindent leírunk magának a piacnak a jellemzőről, alakulásáról, a piacon tevékenykedő versenytársakról, az ő jellemző marketing aktivitásaikról, erősségeikről, gyengeségeikről, stb. Fontos elemzési eszköz a SWOT analízis.

A fogyasztókról is leírhatjuk mindazt az információt, amit tudunk róluk – ők itt a teljes piacra vonatkoztatva jelennek meg, mint vevők. Ha készült piackutatás, akkor itt használjuk fel a piackutatás eredményeit is.

3. a termék, szolgáltatás

A marketing terv rendkívül fontos pontja: itt határozzuk meg, hogy mit akarunk eladni; pontosan kinek; mi az az ok, amiért minket kell választania a vevőnek; és hogyan szeretnénk láttatni magunkat (rövid és hosszú távon egyaránt).

A termék (szolgáltatás) pontban írjuk le pontosan, hogy milyen termékről, szolgáltatásról is van szó.

ez az én termékem, ilyenek a jellemzői

Definiáljuk a termék, szolgáltatás célcsoportját, vagyis részletesen leírjuk, kiknek szeretnénk eladni. A fő demográfiai jellemzőkön túl (életkor, nem, lakóhely, családi helyzet) minél több mindent írunk le a célba vett fogyasztóról, annál közelebb jutunk ahhoz, hogy a marketing tervben minden szépen logikusan összeálljon. Ha pl. tudom a fogyasztóról, hogy nem jellemzően használ közösségi internetet, mert más forrásokból tájékozódik, akkor néhány bekezdéssel később nagy valószínűséggel nem fogom leírni azt, hogy számára a Facebookon fogok hirdetni…

ezeknek a népeknek szeretnék eladni

A termék vagy szolgáltatás leírásához és a célcsoport definiálásához szorosan kapcsolódik az egyedi jellemző meghatározása (USP). Az egyedi, “győztes különbözőség” az, ami miatt a potenciális vevő minket, és nem a konkurensünk ajánlatát választja. (A “csak” nem jó válasz.)

ez az az érv, ami a vevőnek fontos és ami miatt engem fog választani

Szintén szervesen kapcsolódik a fenti pontokhoz a pozícionálás. A pozícionálás azt határozza meg, milyennek szeretnénk láttatni magunkat. A marketing közhelyek itt sem játszanak…

néhány év múlva azt szeretném, ha rólam (márkámról, cégemről) ezt gondolnák

4. árstratégia

Az árstratégia meghatározás azt jelenti, hogy meghatározzuk, milyen ársávban fogjuk a terméket, szolgáltatást kínálni. Rendkívül fontos, hogy az árszínvonal és a korábbi pontban meghatározott célcsoport meghatározás, termék leírás és USP legyen egymással összhangban.

Ha a minőségben a prémium kategóriát célozzuk be, akkor az ár is legyen ennek megfelelő, hiszen a vevő az ár alapján (is) következtet a minőségre.

Az árakció meghatározás is lényeges pont, mivel adott esetben az akciós ár hatást gyakorolhat az értékesített mennyiségre. A prémium kategóriánál ennek a pontnak nincs értelme, mivel a minőség jellemzően nem akciózik…

5. értékesítési csatorna

Hol lehet megvásárolni a terméket? – erre a kérdésre ad választ az értékesítési csatorna-politika meghatározás. A tömegtermékek értékesítési helye a hipermarket, a diszkont; egy niche terméket jellemzően szakboltokban és az interneten kerülhet értékesítésre. Az értékesítési csatorna meghatározása egyrészről a termék hozzáférhetőségéről szól, másrészről kijelöli a vállalkozás értékesítési emberei számára a feladatot.

Az értékesítésösztönzés címszó alatt foglaljuk össze a marketing tervben azokat az aktivitásokat, amelyeket az eladáshelyen csinálunk annak érdekében, hogy növeljük az eladásokat. (Nem jellemzően soroljuk ide az árakciót.) Értékesítésösztönzésnek minősül a hostess promóció, a specifikus összecsomagolás, a display használata.

6. kommunikáció

Honnan fognak tudni rólunk / a termékről, szolgáltatásról? – ez az a kérdés, amire szinte még előbb kell válaszolni, mint bármi másra, bár a marketing terv későbbi részén található. Hiába ugyanis a csodálatos termék, a tökéletes célcsoport meghatározás, a meseszerű USP, ha senki nem tud róla. Ez a termékbevezetés alfája és omegája, amely a nagyobb cégeknél olyan mértékig nem is problémás (hiszen elég a már piacon lévő tömegtermék mellé a polcra kitenni az újat – jó közelítéssel), de a kicsiknél létkérdés. Mégsem ismeri ezt fel rengeteg vállalkozás.

marketing kommunikáció alatt foglaljuk össze a marketing tervben mindazokat az eszközöket, amelyekkel a termék vagy szolgáltatás hírét “kitrombitáljuk” a világba. A marketing kommunikáció rendkívül széles terület: a tévéreklámtól a sajtóhirdetésig, az eladáshelyi plakáttól az internetes megjelenésig számos eszköz sorolható ide. A marketing eszközök közül több szempont szerint választunk:

  • a marketing kommunikációs eszköz használatának költsége (“mibe kerül egy hatékony tévékampány?”)
  • az eszköz elérése (“hány emberhez jut el az üzenet”)
  • a kommunikáció folyamatossága, fenntarthatósága

Célszerű a marketing tervben a régi vevők / új vevők számára készülő ajánlatokat is összegezni. Bár sok marketing terv nem tér ki erre a részletre, mi ezt nagyon lényeges pontnak tartjuk, ugyanis a folyamatos új vevő hajkurászás sokszor nehézkesebb és kevésbé kifizetődő, mint a régiek VALÓDI megbecsülése.

Az offline marketing kommunikáció összefoglaló név jelent minden marketing kommunikációs eszközt, ami nem internet.

Az online marketing kommunikáció eszköztára a webmarketing eszközöket jelenti, azok használatának megtervezését, vagyis a webmarketing stratégia meghatározását.

A marketing tervnek az a része egészen részletesen kifejthető a marketing aktivitási tervben.

7. időzítési terv

Az időzítési terv mutatja meg, hogy mikor mi történik a termékbevezetés körül. Általában heti bontásban készül és láthatóak belőle az egyes aktivitások, azok lépései és a lépések egymásutánja.

Egy hozzáértéssel készített időzítési terv biztosítja, hogy mindig minden a helyén legyen, pl:

  • legyen termékminta, amikor a nemzetközi láncokba el kell kezdeni belistáztatni a terméket
  • legyen termékbemutató prezentációs anyag a tárgyalásokra
  • kellő mennyiségben álljon rendelkezésre termék az első szállításokhoz
  • legyen áru a boltban, ha hostess promóciót szerveznek
  • hozzáférhető legyen a termék, amikor elindul a reklámkampány

8. marketing információs rendszer (MIR)

Célszerű az elején kijelölni, hogy milyen paramétereket akarunk mérni, és mi alapján fogjuk megmondani, hogy valami sikeres-e vagy sem. A mért marketing változók rendkívül széleskörűek lehetnek, így pl:

  • érdeklődő telefonok száma
  • árajánlatkérések száma
  • eladások
  • kereskedők visszajelzései
  • honlap látogatottsága
  • regisztrációk, hírlevél feliratkozások

9. kalkulációk

A marketing terv tartalmaz egy alapvető számítást is, a bevezetendő termékre vonatkozóan.

tervezett értékesítés

*tervezett egységár

=tervezett bevétel

-közvetlen költség

-marketing költség

-a vállalati összköltségből a termékre jutó rész (felosztható költség)

=termék nyeresége / vesztesége

Ha ezt az egyszerű számítást (miszerint ennyit tervezünk eladni, aminek ennyi lesz a költsége, vagyis amannyi nyereséget/veszteséget termelünk vele) több évre vetítve is elkészítjük, látni fogjuk, hogy hány év alatt érjük el a fedezeti pontot.

Marketing terv – vállalkozás indításhoz és mikrovállalkozásoknak

Robert Thomas marketing professzor a kisvállalkozások számára adott útmutatást marketing tervük – helyesebben a mögötte álló gondolkodási folyamat végigviteléhez.

A kisvállalkozások számára az egyetlen, legfontosabb elem a marketing tervben: a fogyasztóik és a versenytársaik pontos megértése.

Hogyan lehetne összegezni a marketing professzor tanácsait?

  • Nagyon világosan és összeszedetten írd le, miért válassza a potenciális fogyasztó / vevő a te vállalkozásodat! A te ajánlatodnak hajszálpontosan illeszkednie kell a fogyasztói szükséglethez, jobban, mint teszi azt a konkurencia. Ez a szükséglet lehet akár kényelmi, vagy elismertség iránti igény.
  • Azonosítsd a megcélzott vevőcsoportot! Vagyis – minél részletesebben írd le, sőt, vizualizáld a potenciális vevődet!
  • Tanulmányozd a versenytársaidat! Minél többet tudsz meg róluk az elején, minél inkább elemzed marketing aktivitásukat, annál inkább tisztában leszel vele, hogy ők hogyan fognak reagálni a te marketing aktivitásodra. [A versenytársak figyelését és akciók másolását azonban idejekorán tudni kell abbahagyni…]
  • Pozícionáld magad, készíts egymondatos, a vevői igényekre fókuszáló márkaüzenetet (márka pozícionálást) magadról! Minél egyszerűbben, minél megfoghatóbban tudod megfogalmazni, hogy vállalkozásod milyen, mint márka, annál világosabban fog landolni az üzenet a fogyasztó fejében.

Letölthető marketing terv sablon pdf és doc

A fentiekben részletezett marketing terv sablon letölthető itt:

marketing terv sablon pdf

marketing terv letölthető sablon doc

 

Marketing terv készítése

Hogyan készítünk mi marketing tervet?

Engedtessék meg jelen sorok írójának egy személyes közbevetés: marketingesként tucatnyi marketing tervet írtam országos termékbevezetések előtt. Ezek közül sok pusztán “optikai” marketing terv volt: mindenki tudta, hogy a marketing terv készítése aszerint történik, hogy mennyi plusz forgalmat kell hoznia a cégnek az anyavállalat elvárása szerint, és nem sok köze volt a valódi piaci viszonyokhoz.

A marketing terv készítése tehát nem lehet egy felesleges ujjgyakorlat, amikor azt próbáljuk ki, hogy vajon hány oldalt tudunk teleírni az okosságokkal. Sőt, a marketing terv készítést meg kellene hogy előzze egy marketing alapozás: legtöbbször már a marketing pozícionálás és a célcsoport helyes megfogalmazása is hiányzik.

Mi elsősorban ebben segítünk: megfelelő alapokra helyezzük a marketing tevékenységet a marketing pozícionálással.

A marketing terv pedig pontosan annyit ér, amennyit végre is hajtanak belőle, és amennyiben a marketinget a megfelelő eszközök szintjén végre is hajtják. Amikor honlapot készítünk, ehhez adjuk meg a megfelelő eszközt.

sikeres marketing terv = megfelelő marketing eszköz (optimalizált honlap) + pozícionálás

A továbbiak pedig a vállalkozás anyagi lehetőségeitől függnek.

Hasznos olvasnivaló és linkek marketing terv témában:

http://www.forbes.com/sites/davelavinsky/2013/09/30/marketing-plan-template-exactly-what-to-include/

http://www.businessnewsdaily.com/4-creating-effective-business-marketing-plan.html

http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_plan#Content_of_the_marketing_plan

Bemutatkozunk

Webstúdió és marketing műhely vagyunk Budapesten. Amit csinálunk: honlaptervezés, keresőoptimalizálás, mobiloptimalizálás és marketing – komplex egészként, marketing stratégiai alapokon.

Gyakorlati tapasztalatainkat tréningjeinken is megosztjuk.

A honlapon olvasható minden cikk saját tudásunkon, tapasztalatainkon alapszik.

Ossza meg másokkal is!