Márkaismertség – a márkaépítés eredménye

Ujvári Mária - 2017. október 31 - Cikkek / Marketing

Márkák vesznek körül bennünket. “Építs márkát!”- mondják a marketing tankönyvek. Mit várhatunk? Mikorra? Realitások és tappancsos zokni…

Talajtorna céljából tappancsos zoknit, vagyis csúszásmentes zoknit kellett vásárolnom. Mivel az ilyet nálunk téli zokni címszó alatt árulják, ősz elején beszerezni képtelenség volt. Aztán egyszer csak jött a hír, hogy az IKEÁ-ban lehet kapni… Nem kis elképedéssel fogadtam a hírt, de a hír hozója nagyon határozottan állította, hogy bizony, bizony, IKEA. Még bepróbálkoztam, hogy vajon melyik osztályra tartozik a zokni, de aztán hagytam a faggatózást. Épp arrafelé volt dolgom, így bementem az IKEÁ-ba, egyenesen az információs pulthoz. A hölgyek készségesen keresgéltek a számítógépben, de mindannyian megállapodtunk abban, hogy itt valami homokszem kerülhetett a gépezetbe. Fel is tették a kérdést, hogy “Nem KIKA? Azzal szoktak minket összekeverni.” Úgy gondoltam, még egy lakberendezési áruházba csak nem megyek el kiröhögtetni magam, így hagytam annyiban. Még aznap, kalandjaim elmesélése után jött a reakció családtagomtól: “A KIK-ben láttam tappancsos zoknit.” Elmentem, és lőn.

Ennyit a márkaismertségről.

Ha a kedves Olvasó azt gondolja, hogy itt a nevek relatív hasonlósága okozza csak a problémát, akkor ki kell ábrándítsam. Lassan két évtizede az AJAX tisztítószer márka márkamenedzsereként az Auchan-ban nézegettem a tisztítószereket. Egy idősebb házaspár jött, a mama azzal az utasítással rakatta a bevásárlókocsiba az AJAX-ot a papával, hogy “Ezt reklámozzák!” – miközben nekünk több évre visszamenőleg nem futott érdemi kampányunk, ellenben versenytársunk, a Bref erősen hirdetett…

Ne legyenek illúzióink: az itt emlegetett márkák milliókat költenek éves szinten reklámokra. Mégis csak idáig tudtak eljutni? Beszélhetünk-e egyáltalán márkaISMERTSÉGről, ha ez az eredménye?

Márkaismertség – ahogy a marketinges méri

A márkaismertség mérése az internet és a webstatisztika előtti időkben piackutatási módszerekkel volt lehetséges. Vagyis ahhoz, hogy egy cég tudja, mennyire ismert a márkája, piackutatást kellett végeztetnie, leginkább kérdőíves megkérdezéssel, kérdezőbiztosokkal, amelyeket azután ki kellett értékelni. Ezekben az időkben a márkaismertséget két módon mértük:

spontán márkaismertség (spontaneus brand awareness)

A spontán márkaismertség mérésnél a kérdés úgy hangzik: milyen tisztítószer márkákat ismer? vagy milyen lakberendezési áruházláncot ismer?

A megkérdezett által adott válaszokat pontosan, az említés sorrendjében kell leírni.

támogatott márkaismertség (aided brand awareness)

A támogatott márkaismertségnél a megkérdezett számára felsoroljuk a márkaneveket, és neki kell megmondania, hogy ismeri-e őket, igen vagy nem.

Logikus, hogy ezt piackutatási módszerekkel célszerű ellenőrizni is, sőt, ha egy adott márka megbízásából vizsgálódunk, tovább cifrázhatjuk a kérdést. Jelen sorok írója egyetemista korában a Suzuki márkáról, és az autók elején lévő S betű felismeréséről végzett felméréseket: a megkérdezettek furcsa asszociációkat fogalmaztak meg… de az biztos volt, hogy akkor még nem ismerték fel a márkajelzést.

márkaismertség webstatisztika alapján

Amikor egy márka már márkává válik, megjelenik a keresőszavas találatai között a márkanév is, mint keresőszó. Ez a legnyilvánvalóbb jele annak, hogy sikerült márkát építeni, hiszen azok, akik név szerint keresik, már meg is jegyezték.

[Marketing szakmai szempontból óriási eredmény volt számunkra, amikor a sikermarketing megjelent a keresőszavak között, hiszen saját márkánkat is pontosan ugyanolyan eszközökkel építettük, mint minden más KKV. ]

Márkaépítés a nagy márkáknál

A nagy márkák, különösen a fogyasztási cikkek esetében a márkaépítés tere sokkal szélesebb, amit a nagyságrendekkel nagyobb marketing büdzsé támogat. Hogyan épül egy nemzetközi nagy márka?

  • fizikai jelenlét – a fogyasztási cikk folyamatosan a szemünk előtt van, a márkajelzést, logót folyamatosan látjuk, így a visszaidézés is jóval magasabb
  • offline média – az eladáshelyi eszközök, óriásplakátok, sajtó és PR események mind támogatják a márkanév bevésődést, finanszírozásuk csak igen nagy összegekkel lehetséges
  • DM (direct mail) – a fogyasztó folyamatos megkeresése hírlevelekkel, postai küldeményekkel, akciós újságokkal
  • online és tévé kampányok

Ne legyenek illúzióink, a cikk elején emlegetett kiskereskedelmi és FMCG márkák is pontosan ilyen eszközökkel és óriási reklámköltéssel jutottak el ide… A márkaismertség az, amire minden márkatulajdonos vágyik, és általában felül is értékeli saját márkájának ismertségét, de nagy csalódások érhetik egy-egy vizsgálat eredményeképp.

Fontos leszögezni, hogy a márkaismertség nem egyenlő az eladással!

Márkaismertség egy mikrovállalkozásnál

Ha azt látjuk, hogy a nagy márkák a monumentális marketing büdzséjükkel csak ennyit képesek elérni, akkor egy egyszemélyes mikrovállalkozás vagy egy néhány fős kisvállalkozás mit is akarhat márkaépítés terén?

Tapasztalataink alapján még a legkisebbeknek is van lehetősége a márkájuk építésére, de nyilvánvaló módon nem várhatják el azt a szintű márkaismertséget, amit a nagyok elérnek.

Milyen márkát építhet egy kisvállalkozás?

  • énmárka, személyes márka – szakértői mikrovállalkozás
  • honlap-márka – hiszen a kisvállalkozás számára elsődleges marketingkommunikációs eszköz a honlap

A mikrovállalkozás számára a márka, és annak vizuális megjelenése, a logó elsősorban az image kommunikálására szolgál, vagyis a

  • minőséget
  • professzionalizmust
  • személyiséget
  • hangulatot

közvetíti. Ha egy KKV márkaneve, logója nem sugall minőséget és hozzáértést, akkor az a KKV nem fog márkát építeni, még hosszú távon sem.

A KKV számára a márkaismertség akkor válik érzékelhetővé, amikor keresőszavas találatai között megjelenik a márkaneve.

Bemutatkozunk

Webstúdió és marketing műhely vagyunk Budapesten. Amit csinálunk: honlaptervezés, keresőoptimalizálás, mobiloptimalizálás és marketing – komplex egészként, marketing stratégiai alapokon.

Gyakorlati tapasztalatainkat tréningjeinken is megosztjuk.

A honlapon olvasható minden cikk saját tudásunkon, tapasztalatainkon alapszik.

Ossza meg másokkal is!

Copyright 2007 - 2018. Sikermarketing.hu ©  Minden jog fenntartva!