A minap egy olyan versenytárs honlapjára bukkantam, aki az “olcsó honlap készítése” kategóriában lehet versenytársunk – bár ebben a kategóriában mi kevésbé versenyzünk – és a következő számokra bukkantam:
több mint 530 ügyfelem van
több mint 1400 szakcikket írtam
Ha az illető egy honlapon 2 hétig dolgozik (ezt írja legalábbis), akkor a fényképe alapján 20 éve, kb. 5 éves korában kezdte a honlapkészítést, nyilván látnoki módon, mert akkor még internet sem volt jószerével… És minden 5. napon írt egy szakcikket – bevallom, én ezt nem tudom megtenni a honlapkészítési munka mellett.
Hát ezért látom időpocsékolásnak néha azt nézegetni, hogy ki mit csinál, mit mond magáról… És nincs ez másként a legkülönbözőbb területeken dolgozó ügyfeleink versenytársainál sem.
Időnként és szűk körben azonban van értelme a versenytárs elemzésnek. Menjünk végig rajta, hogy hogyan és mikor! Először azonban határozzuk meg, ki is a versenytárs avagy konkurens – mert már ez sem olyan egyszerű feladat!
Versenytárs vagy konkurens? a meghatározás
A konkurencia vagy konkurens jelentése vetélytárs, versenytárs. Vagyis praktikusan egymással azonos értelemben használjuk.
A versenytársunk az, aki azonos terméket vagy szolgáltatást kínál, mint mi. Az azonos szolgáltatás vagy termék azonos funkciót jelent, amit a vevő annak érzékel.
Látszólag nagyon kézenfekvő meghatározás, a gyakorlatban mégis sok olyan vállalkozóval találkozunk, aki pl. drága terméket árul, és ugyanezen termék olcsó verzióját kínáló versenytársára azt mondja: “Ez a cég nekünk nem konkurencia, hiszen az ő olcsó termékük messze nem ugyanazt tudja, mint a miénk.”
Nos, érvnek nem rossz, de vajon mit mondanak erre a vevői? Szerintük sem volt versenytárs, amikor az olcsó változatot választották?…
Mikor szükséges a konkurencia elemzése?
Fogalmazzunk úgy: minősített esetekben szükséges, hogy megnézzük, mit csinál a konkurenciánk. Ezek a következők:
- a vállalkozás indítását megelőzően
- nagyobb stratégiai lépések előtt (2-3 évente)
- ha több mint 3 hónapja problémákat észlelünk a forgalomban, a megkeresések számában
- ha a vevők irányából egy konkrét versenytárs nevét többször halljuk vagy a vevőktől ilyen irányú visszajelzések érkeznek
Nagyon fontosnak tartom a következőt:
ha a versenytársakat kimerítően elemezzük, annak célja csak az lehet, hogy ráismerjünk, miben vagyunk MI mások!
Különben soha senki nem indítana új vállalkozást…
Versenytárs elemzés lépései
A versenytárs arra való, hogy legyen. Ő az edzőpartner, hogy ne lustuljunk el. Minél hosszabb időt töltünk el a szakmában, annál világosabbá válik, hogy ki melyik irányban fejlődik jobban, ki mire specializálódik. Ilyen esetekben nem kell mindenáron ragaszkodni egy-egy ügyfél megszerzéséhez, ha magunk helyett jobbat, egy versenytársat ajánlunk, még nyerhetünk is vele.
A vállalkozás indítás szakaszában azonban szükség van a versenytárs elemzésre, bár sokan azt gondolják, hogy azért, hogy le lehessen másolni azt, amit a versenytárs csinál, hiszen ha ő azt csinálja, akkor az biztosan úgy jó.
A versenytárs elemzés lépései és feladatai azonosak a marketing stratégia készítésének lépéseivel és feladataival:
1. a versenytársak SWOT analízisei
Hasonlóan ahhoz, ahogyan saját magunk esetében is felsoroljuk az
- erősségeket
- gyengeségeket
- lehetőségeket
- veszélyeket,
ezt minden fő versenytárs esetében is meg kell tennünk.
Egy induló vállalkozás a legerősebb piaci szereplőt elemezve könnyen eshet kísértésbe, hogy bele se vágjon ebbe az egészbe, hiszen annyi erőssége van a versenytársnak, amivel nem lehet mit kezdeni…
Erre a jó válasz: de még így sem biztos, hogy mindenki őt választja vagy választaná! A “szimpátia” vagy a “tetszés” nehezen kategorizálható és jósolható fogalmak.
2. a versenytársak marketing stratégiája
A marketing stratégia a legszigorúbb üzleti titok, ideális esetben egy vállalkozás első számú vezetőjén kívül a marketinges ismeri (már ha van marketing vezető, aki képes a stratégia készítésre, és nemcsak asszisztens van a cégnél napi marketing adminisztrációra).
Egy versenytárs marketing stratégiáját az ismeri, aki
- éveken át szemmel tartja a piacot,
- tudja, hogy ki mikor mit csinált,
- milyen terméket dobott piacra,
- milyen szolgáltatást vezetett be
- hogyan alakult az árpolitikája,
- hogyan reklámozott, stb.
Amit SOHA nem tudhat, az az, hogy ez mennyire jött be a versenytársnak…
Azt, hogy nem jött be valami, onnan sejhetjük, hogy egy idő után valami teljesen más irányba kezdett el haladni az illető.
Éppen ezért a versenytárs elemzést külsős marketing egy egyszerű, pillanatnyi szemrevételezéssel csak korlátozottan tudja megcsinálni a megbízó részletes információi nélkül. Fogalmazzunk úgy: a pillanatfelvétel nem tud dinamikus marketing tevékenységet bemutatni.
Versenytárs elemzési eszközök
Egy olyan piacon, ahol néhány nagyobb szereplő van, több eszköz is rendelkezésünkre áll az elemzéshez:
2. pozícionálási térkép
A pozícionálási térkép elkészítéséhez először a dimenziókat kell azonosítani, ami alapján a piacon az egyes szegmensek elhatárolódnak. Célszerű ezeket olyan paraméterek alapján definiálni, amelyeket a fogyasztó is megkülönböztető ismérvként érzékel. A pozícionálási térképbe ezek után már elhelyezhetők a fő versenytársak, és ha valaki otthon van az adott piacon, az évek során bekövetkező mozgásokat is meg tudja határozni. Fontos szem előtt tartani, hogy a térkép a marketing stratégiát mutatja, amelynek az időtávja években mérhető, tehát egy térkép felállítása után évek múlva lesz ismét szükség arra, hogy új térképet készítsünk.
3. árfigyelés
4. vevői visszajelzések
Fontos, bár nem okvetlenül gyakori információforrás a versenytársak tevékenységéről a vevői információ. Szem előtt kell tartani, hogy a negatív visszajelzések nem okvetlenül jelentik azt, hogy a versenytárs ennyire gyenge lenne az adott piacon – a munkájával, termékével elégedett vevő ugyanis nem jut el hozzánk. Az azonban mindenképpen informatív, ha adott időszakban nagyon megnő egy versenytársra panaszkodók száma.
Mit kell tenni, ha a versenytárs reklámoz?
Először is, célszerű a józan eszünket használni, hogy vajon a versenytárs mit érhet el a reklámozással. Külön kell választani, hogy a reklámnak mi a tárgya:
- hosszú távú márkaépítés
- rövid távú értékesítésösztönzés
A márkaépítésből nem célszerű kimaradni, bár nem okvetlenül kell ugyanazokat a csatornákat használni, mint a versenytárs.
A rövid távú értékesítési célú reklám “megeheti” a piacot, legalábbis annak árérzékeny részét. Mielőtt reklámozási versenybe kezdünk, érdemes kalkulációt végezni, hogy az árverseny mennyibe kerülne nekünk…
Ha pedig úgy látjuk, hogy a tőkeerős, agresszíven reklámozó versenytárs előbb-utóbb bekebelezi a piacot, akkor a legjobb amit tehetünk, az az, hogy élve a gerillamarketing stratégiával, odébbállunk, és egy olyan részpiacon erősítünk, ahol az adott versenytárs gyenge.
Több, mint 10 éve a budapesti autósiskolák piaca mutatta ezt a képet: egy ismert autósiskola – nevezzük Cs-nek – vezetője mondta állítólag, hogy márpedig ő bekebelezi az egész piacot, mindegy, hogy mibe kerül. A J. nevű autósiskola vezetője keresett meg, és kért tőlem marketing stratégiai tanácsadást. Én akkor azt tanácsoltam neki, hogy ha tetszik, ha nem, ki kell lépnie erről a piacról. Ő akkor elkezdett egy másik, szintén autóvezetés oktatási témával foglalkozni. Nemrégiben került a látókörömbe, mint elismert KRESZ könyv szerző… (Ezúton is gratulálok neki, örülök, ha egy picit is hozzájárulhattam ehhez.:))
