Lassan 10 évvel ezelőtt írtam először az illatmarketingről, az azóta megszüntetett IN-STORE Marketing szaklap hasábjain. Akkor még alig lehetett olyan gyártót találni, aki illatokat készített volna illatmarketing céljára.
Ma már a magyar vállalkozások számára is elérhető és megfontolandó ezen marketing eszköz használata. Az illatmarketing lényegét igen könnyű megvilágítani: aki sétált már strandon a halsütő közelében, és egy hirtelen ötlettől vezérelve döntött úgy, hogy eszik egy halat, az tudja, miről van szó. De ugyanez a helyzet akkor is, ha pl Tesco egyik áruházából azért menekülünk ki a legszükségesebb termékek megvásárlása után, mert felfordul a gyomrunk a grillpult szagától… csak akkor ellenkező előjellel. De nézzük meg mindezt kissé tudományosabb megvilágításban!
Mi az illatmarketing?
Az illatmarketing az illatok tudatos felhasználását jelenti annak érdekében, hogy a vevőben kellemes érzéséket keltsünk, jobb vásárlási, használói környezetet alakítsunk ki, ezáltal építve márkánkat. Az illatmarketing a márkaépítés egyik eszköze. Az adott márkához társított illat éppen olyan részévé válhat a márkának, mint a logó, a használt színek vagy bármely más arculati elem.
Miért fontosak az illatok?
Úgy vélnénk, a világot a látás és a hallás útján ismerjük meg születésünk után. Ez azonban nem teljesen így van: a szaglás az az érzékelés, amelynek teljes birtokában vagyunk születésünkkor. Egészen 10 éves korig a gyerekek számára a környezetüket a szagok definiálják, amikor is a látás veszi át ezt a szerepet. Ennek oka, hogy a szaglás érzékelése az agyban az érzelmekért és emlékekért felelős részében, az amigdalában és a hyppocampusban van.
Az illatok emlékezésben, érzések “előállításában” való fontosságát több pszichológiai és agykutatási eredmény is alátámasztja. Már 1935-ben Donald Laird pszichológus rámutatott, hogy a férfiak 80, a nőknek pedig 90 százaléka számolt be az illatok által felidézett erős érzelmeket kiváltó emlékekről. A
Az illatok azonban nemcsak az emlékek felidézésében fontosak. A kellemes illat úgy is hat, ha a fogyasztó nincs tisztában az illattal, vagy az általa kiváltott hatással. A kellemes érzések kiváltása önmagában is tud hatni:
- Két azonos pár Nike cipőt jobb minőségűnek érzékeltek azok (84%-uk), akiknek a cipőt egy kellemes virágillatú teremben mutatták meg.
- Narancs, bors és tengervíz aromájából képzett illatkeveréket permeteztek egy éjszakai klub levegőjébe: a vendégek tovább táncoltak, jobban érezték magukat és jobban tetszett nekik a zene.
- Egy kaszinóban 45%-kal több pénzt tettek fel a félkarú rablóra, amikor kellemes illatot fújtak a levegőbe.
- A jobb illatú sampont jobban habzónak, könnyebben kiöblíthetőnek érzékelték a terméktesztelők, és úgy találták, fényesebb tőle a hajuk.
A szagok kellemetlen érzéseket, márkaasszociációkat is ki tudnak váltani: egy kutatás például megállapította, hogy a McDonald’s-hoz, mint márkához meglehetősen erősen kötődik az állott olaj szaga…
Márkaépítés az illatokkal
Az illatokkal egybeépült emlékek később egyszerűen vizuális ingerekkel is előhívhatók. (Ha egy tévéreklámban frissen sült pizza képét látjuk, aktivizálódik agyunknak az illatokért felelős része is, vagyis szinte érezzük a mediterrán fűszerkeverék és a frissen sült paradicsom illatát…) Éppen ezért fontos, hogy azon márkák esetében, amelyeknél az illat szerepet játszhat – mert a vevő egy ügyféltérbe jön be, vagy mert egy illatosítható terméket adunk a kezébe – a márkaépítés címszavai közé az illatmarketinget is helyezzük el.
Illatmarketing – a kevesebb több
Avagy: óvatosan a parfümmel! Némi nyomozás után az interneten rögtön találunk negatív példákat is arra, hogy mekkora kárt tud okozni a rosszul kivitelezett illatmarketing. A szállodaláncok esetében az illatok használata már jónéhány évre nyúlik vissza, mostanára szinte minden magára valamit is adó szálloda él vele. Azonban nagyon nem mindegy, milyen töménységben kerül a levegőbe az illat. Akadtak rá példák, hogy vendégek a túl tömény illat miatt hagytak ott szállodát…
A technikai kivitelezésnek több módja is lehetséges:
- légkondícionáló berendezésen keresztül szórt illat
- diffúzor használata (külön erre a célra készült készülék, amely az illatanyagot a levegőbe permetezi)
- illatosított használati tárgyak (pl. papír, ajándék jegyzettömb, amely az íráskor bocsájt ki illatot)
- eladáshelyi anyagok (POS)
A termékek gyártói kétségtelenül könnyebb helyzetben vannak, amikor illatmarketing lehetőségekről beszélünk. Különösen az élelmiszerek esetében lehet élni az eszközzel:
Néhány éve egy szalonnás chips gyártója a boltban helyezett ki illatpermezőt a következő üzenettel:
Nincs jobb, mint vasárnap reggel a sülő szalonna illatára ébredni.
– és a permetező gombját megnyomva megszagolhattuk, milyen is a szalonnaillat…
Konzekvens gondolkodás az illatmarketing területén is
Ahogy a marketing bármely más területén, úgy az illatmarketing esetében is roppant fontos a konzekvencia, az, hogy minden apró részlet passzoljon egymással. Bizonyos esetekben ez sokkal inkább objektív (pl. prémium kategóriás termék nem lehet túl olcsó), máskor erősen a szubjektív kategóriába esik (pl. illik-e egy bizonyos szín vagy betűtípus egy vállalkozáshoz, egy leendő énmárka tulajdonoshoz).
Az illatok talán a leginkább szubjektív kategóriába esnek. Annak megítélése, hogy egy adott illat illik-e egy adott környezetbe, elméletben mindenkinek megy – de nem biztos, hogy jól meg tudják fogalmazni előre… A túl erős illat felveti annak gyanúját, hogy valamit el akarnak fedni vele.
Milyen illat mit jelent?
Milyen jelentést hordoznak az egyes illatok?
| vanília | komfortérzés, megnövelt libidó |
| pézsma | kalandos, tiszta |
| szantálfa | játékos kedvű, relaxált |
| citrus | energiával telt, feldobott |
| fű | boldog, “újra gyerek” |
| levendula | álmos |
| borsmenta | éber, figyelő, erős |
| mandula | “ölelnivaló”, kényeztető |
| frézia | flörtölő |
| patchouli (keleti cserje) | mesterkélt, anyagias |
| piros gyümölcs | optimista |
Illatmarketing – a szofisztikált marketing eszköz
Mit jelentsen az illatmarketing akár egy hazai kisvállalkozás esetében? Semmiképpen sem azt, hogy egy kis bolt, konditerem vagy szalon tulajdonosa elrohan, és megvásárolja az első légfrissítő “gyári illatot” egy hipermarketben. Mint ahogy a logó sem az, amit simán letölthetünk az internetről…
Az illat a márka pozícionálásának része, ezért a pozícionáláshoz kapcsolódó lépéseken kell végigmenni ahhoz, hogy ebbe a sorba a színeken, a használt betűtípuson és a fotókon kívül az illat is bekapcsolódjék.
Keressen bennünket, ha a marketing pozicionálásban szüksége van külső segítségre!
Forrás és további olvasnivaló:
- Roger Dooley: Az agyukra megyünk
- Bloomberg.com: Scent Branding
