A cikk a honlap legfontosabb eleme. Tartalommarketing szempontból ez a kiindulópont és egyben a végső “érv” is a kezünkben, amivel szakértelmünkről meggyőzzük a vevőt.
A tartalommarketing abszolút középpontjában álló alapelv: készítsünk olyan tartalmat és azt tálaljuk úgy, hogy az Olvasó gazdagodjon általa. Mert az Olvasóból lesz később a Vevő…
Tartalommarketing eszközünk: a cikk
Furcsának hangzik, de kiindulásképp először határozzuk meg, mi is az a cikk. (Főleg azért, hogy utána meg tudjuk majd különböztetni a tartalommarketing többi eszközétől, és azáltal felépíthessük saját tartalommarketing stratégiánkat.)
A cikk egy összefüggő írás, amely egy témát jár körül, teljes, összetett mondatokban. A tényszerűségre koncentrál – szemben pl. a blogbejegyzéssel, amely akár több személyes véleményelemet is tartalmazhat. Tipográfiáját tekintve – különösen ha a webre készül – jobban tördelt, mint egy hagyományos újságcikk. Több alcím, több felsorolás kerül bele, illetve él a kiemelés adta lehetőséggel is.
A cikk írásával kapcsolatban két alapkérdésünk szokott lenni:
- miről írjak?
- hogyan írjak?
A cikk témájának megválasztása már rögtön “hangolja” is a cikket: egy szakmaibb cikkgyűjteményben vagy a személyes véleménynek jobban teret adó szakmai blogba kerül.
A Hogyan írjak cikket? kérdésre azonban még vissza szokás kérdezni a keresőoptimalizált honlaptervezés világában: “Optimalizálunk vagy nem?”
Ha a válasz igen, akkor a SEO webszövegírás szabályait is kell alkalmazni a szövegírás, cikkírás során. A tartalommarketing egyik tartópillére pedig a keresőoptimalizálás – a tartalommarketing nyugati művelői szerint a működés alapja a “rátalálás”, aminek igencsak fontos csatornája a Google.
Itt most engedtessék meg jelen sorok írójának egy kis kitérő: mielőtt elmélyültem volna a webre írás speciális szabályaiban, több mint 200 marketing szakcikkem jelent meg különböző szaklapokban. A webes szövegírás, cikkírás azonban egészen más, annyira, hogy a “normál” írói gyakorlat még szinte hátráltatott is benne.
Mi a webes olvasás és a papír alapú olvasás különbsége?
A monitoron pásztázva olvasunk. Olyannyira megváltoztatja a pásztázó olvasás az emberek olvasási módját, hogy már több, webre is dolgozó vagy webbel foglalkozó szakember papír könyvében olvastam, hogy írási technikáját hozzáigazítja a webhez, mert a szem kezd ugyanúgy viselkedni a papírral is.
Vagyis: tudatosan kell irányítanunk az olvasó szemmozgását, hogy észrevegye és elolvassa a lényeget.
- pásztázásnál tűnjön ki a lényeg!
- tudjuk, mit akarunk kommunikálni
- fogalmazzunk világosan!
- használjuk a tördelést, szedjük pontokba a lényeget!
Mit hozhatunk át a webes cikkírás gyakorlatába a “hagyományos” szakcikk írásából?
A hagyományos szakcikk
- indul egy felütéssel, egy probléma definiálásával
- felvonultatja az ellene – mellette szóló érveket
- példát ír le
- tényeket, adatokat gyűjt egybe
- tanácsokat ad és konklúzióra jut
- teszi mindezt egy linerális logikai sorban (magyarul: a szakdolgozatot, szakcikket nem pásztázva olvassuk, hanem az elejétől a végéig)
A legfőbb különbség, hogy a lineáris sorrend a webes olvasás természete miatt felborul. Sőt, a webszövegírás fordított piramis elve egyenesen az ellenkezője annak, amit a szakcikkek írásánál használunk. Ha ezt a különbséget szem előtt tartjuk, minden további elemet átvehetünk és bátran alkalmazhatunk.
Mi kell a jó cikkhez?
1. Szaktudás!
- tények
- tapasztalatok
- vélemények
- fotók
- táblázatok
- folyamatábrák
- és az Olvasó…
2. Vizualizáld az Olvasót!
A szaktudás mellett a másik legfontosabb dolog maga az Olvasó, aki majd olvasni fogja a cikket. Az a jó honlap-cikk, amelynek írásakor már magunk elé képzeljük az Olvasót:
- tudjuk, milyen körülmények között olvas, mikor, milyen eszközön
- mik a kérdései, megjegyzései, ellenvetései
- milyen szakszavakat ért meg, mit kell elmagyarázni, mit használ esetleg rosszul
- milyen szaktanácsra, tippekre vágyik
Ha ez jól megy, ha jól látjuk magunk előtt az Olvasót, akkor nincs szükség további “trükköökre”, mint pl. hipnotikus reklámszavak, hassunk az érzelmekre, a tudatalattira stb.
3. Tiszteld meg az Olvasót, hiszen az idejét áldozza rád!
Tapasztalatom, hogy semmilyen trükk nem láncolja oda az olvasót a monitor elé, ha egyszer az jön át neki, hogy az idejét pocsékolják a mellébeszéléssel. Ami működik: az őszinte “beszélgetés”, a sorok között érzékelhető tudás. Hiszen a weben is működik a vonzás törvénye…
