Hogyan álljunk ellen az eladáshelyi marketing trükkjeinek? Hogyan védekezhetünk a bolti reklám ellen? Tudatos vásárlás – manipulációmentesen.
“A marketing manipulál! Olyan dolgokra veszi rá az embereket, amit azok nem akarnak!” – hallom a vádat 25 éve, amióta marketinges vagyok. Persze kár is lenne vitatkozni azon, hogy vajon mi manipulálja jobban pl. a férfiakat, egy rövid szoknya vagy egy mély dekoltázs látványa vagy egy bolti reklámtábla, amelyet figyelemfelkető szándékkal nyomtattak… hiszen mindkettő az ősi ösztönökhöz szól… Akik a marketing manipulatív jellegét hangsúlyozzák, nem is ejtik, hogy a fogyasztók milyen mértékben tanultak már meg védekezni ellene… (Szép is lenne, ha olyan egyszerű lenne a manipuláció…)
Tény az, hogy ha fogyasztóként lép a boltba egy marketinges, más szemmel tudja nézni az ott látottakat, és talán egy fokkal könnyebben is mond nemet. Sőt, a tudatos vásárlásra az egészen kicsi gyerekeket is meg lehet tanítani!
A tudatos vásárlás klasszikus elemei
1. csak azt vegyük, amire tényleg szükségünk van
[De hogyan határozom meg, hogy mire van TÉNYLEG szükségem? A zacskózáró műanyag csipesz funkcióját a tízszer körbetekert befőttesgumi is betölti. Vagy mégse?]
2. vásároljunk helyi termelőtől
[Tippnek jó, de aki nyaralt már falun, kisebb vidéki városban, az tudja, hogy ehhez ismerni kell, hogy ki tart tyúkot, tehenet, ki termel zöldséget, gyümölcsöt, és heti vásár is csak egyszer van egy héten. Egyéb napokon hol vásárolunk? Nagyvárosban pedig a piaci zöldségesek a nagybani piacról hozzák az árut, sokszor azt se lehet tudni, hogy az honnan származik. Hiszen ki ne látott volna már spanyol ládából kipakolt, átöntött “magyar” epret?]
3. bevásárlólista
4. vásároljunk tartós, hosszú távon használható termékeket és ha elromlott, javíttassuk!
[Ismét egy tanács, amit könnyebb leírni, mint megcsinálni. Ajánlott videó: a Nagy Villanykörte Összeesküvés]
5. vásároljunk bioterméket!
[A bio – nem bio, környezetbarát – nem környezetbarát téma az egyik legvirágzóbb terepe a megtévesztésnek. A gyártók, termelők nem adják ki üzleti titkaikat, ők elsősorban ELADHATÓ terméket akarnak a fogyasztó tenni. A fogyasztó pedig egyrészt alulinformált – senki nem fogja elmagyarázni neki, hogy az utántöltő zacskók semmivel sem okoznak kisebb környezetterhelést, mint a műanyag flakonok, sőt, előállításuk még drágább is -, másrészt ragaszkodik a minőséghez, a szép külsőhöz pl. gyümölcsök, zöldségek esetében. Vagyis ő maga a vásárlási döntésével kényszeríti bele a termelőt, gyártót a füllentős játékba. Hiszen az apró, kicsit ütődött, kukacos almát is csak addig “veszi meg” a fogyasztó, amíg csak a szájával vásárol és nem a pénztárcájával…]
Tudatos fogyasztó – hogyan legyünk résen?
Én a marketing irányából közelítek, és azt mondom, a tudatosság legegyszerűbben, leggyorsabban úgy valósítható meg, ha “átlátunk” a marketing trükkökön, eszközökön. Manipulálni csak a tudatlan vásárlót lehet.
A boltba lépés előtt – az előre átgondolt tudatos vásárlás
Hogyan érdemes rákészülni a tudatos vásárlásra?
– bevásárló lista írása
A bevásárló lista egyrészt azt a célt szolgálja, hogy mindent, ami épp elfogy, felírjunk rá – így nem kerülünk kellemetlen helyzetbe pl. a főzés során, amikor nyúlunk a sóért, és …. -, másrészt pedig elkerüljük azt a kellemetlen helyzetet, amikor a boltban sasmadárként bolyongunk, hátha ránézve eszünkbe jut, hogy mi is hiányzik a háztartásból. Hiszen ebben az esetben biztosan megpillantunk olyan terméket, ami valójában nem kell, de tetszik, vagy jó áron kínálják vagy ki akarjuk próbálni… A boltok átrendezése mögött is sokszor ez a szándék áll: a kereskedőnek nem érdeke, hogy a vevők hajszálpontosan célozva csak azt vegyék, amit egyébként szoktak és ami szükségletük.
– akciós újság tanulmányozása
Az áruházláncok akciói nem ok nélkül szerveződnek. Az akciós termék promóciójába mindenki belead: a gyártó olcsóbban szállítja, hosszabb fizetési határidővel és megfinanszírozza az akciós újságban való jelenlétet, a kereskedő pedig lemond a profitjáról. Hol éri ez meg nekik? Hát ott, hogy az olcsó áras terméket könnyebben megveszik kipróbálására, és rászoknak (gondolja a gyártó), és vesznek még sok minden mást is (gondolja a kereskedő). A sok minden másnak pedig az árát nem tudja fejből az egyszeri vevő, így akár 30%-os extra árat is le lehet nyomni a torkán.
– legyünk tisztában vele, hogy a háztartásunkban miből mennyi fogy
Amiből nagy fogyasztók vagyunk, érdemes kivárni az árakciókat és akkor vásárolni több havi készletet. Ezeknek a termékeknek az árát is könnyebb lesz követni.
– látogassuk a helyi piacot!
Ahol lehetőség nyílik rá, tájékozódjunk a helyi piacon! Sokszor előfordul, hogy bár a piacon néhány dolog drágább lehet, minősége azonban messze felülmúlja az olcsóbb bolti termékekét – a tudatos vásárlás pedig nem okvetlenül olcsóbb termék vásárlását jelenti, de a minőségi élelmiszerét is.
– kisbolt, szakbolt, webáruház, eBay
Legyen meg mindenre a beszerzési forrásunk! Sok esetben érdemes kisebb szakboltba menni vásárolni – nemcsak azért, hogy a hazai kisvállalkozásokat támogassuk a multiláncok helyett, de azért is, mert ott kincset érő szaktanácsot kaphatunk. A webáruházak széles köre biztosítja, hogy egy kattintással összehasonlíthassuk az árakat (akár a boltból, okostelefonról!). Angolul beszélők számára óriási felfedezés lehet az eBay, ahol – igaz, néhány hét várakozás árán – töredék áron beszerezhetők a Kínában gyártott termékek. (És mit nem Kínában gyártanak?)
– ne hagyjuk utolsó pillanatra a beszerzéseket!
Az idő szorítása olyan kényszerhelyzetbe hozhat, ahol nem biztos, hogy azt választjuk, ami hosszú távon a legjobb.
Tudatos fogyasztó a boltban
Mivel találkozunk, ami a boltban manipulálni akar bennünket? Hogyan hatnak az eladáshelyi marketing eszközök?
– illatmarketing
A leginkább manipulatív eszköz, amelynek a hatásmechanizmusa a tudattalant használja, és használatával még egyáltalán nincsenek tisztában az emberek. Mert ki gondolná, hogy egy csirkeszendvicseket árusító étteremben mesterséges csirkehúsleves illattal adnak egy lökést a vásárlónak? Az illatmarketing gondoskodik róla, hogy jól érezzük magunkat a boltban, hosszabb időt töltsünk ott és többet költsünk.
– árukihelyezés módja
Az áruk bemutatásának módja, a kategóriamenedzsment szintén a haladó kereskedelem eszköze, de ha jól csinálják, észrevétlen módon irányítja a vevőt, hogy mit is vegyen le a polcról. A lényeg egyszerű: amit lát, azt veszi le. És azt látja, aminek “tömege” van, amiből sok van.
Ennél még ügyesebb az a megoldás, amikor egymással összeillő módon és/vagy nagy tömegben rakják ki az árut. Ennek emblematikus alkalmazója az IKEA, ahol vagy óriási kosárban vannak egyébként egymagukban nem túl vonzó, egészen hétköznapi minőségű termékek (pl. plüss patkányok), vagy használati környezetbe helyezve, a berendezett lakásbelsőkben. És eltelik egy idő, mire a vevő rájön, hogy nála nem mutat ANNYIRA jól egy mécsestartó, mint az IKEÁ-ban 80 db…
– fénymarketing, világítás
Használata nem általános minden multiláncban, de érdemes egyszer egy pillantást vetni a bolti fényekre. A bolt-a-boltban koncepcióban egyes szekciókat, osztályokat választanak le meghittebb világítással (pl. boros részlegek), de a fény színe is befolyásoló elem (pl. kékes lila fénnyel világított húsáru).
– kapcsolódó termékek kihelyezése
A webáruházak “akik ezt vették, azok még ezt is vették” logikájából kiindulva a valódi áruházak is egyre többször alkalmazzák ezt az értékesítésösztönzési eszközt. A száraztészták, spagettik mellé kihelyezett tésztaszedő kanál, vagy a sütési alapanyagok mellé tett cukrász eszköz ennek jó példája, de láthatunk ilyet a friss áruk kategóriájában is.
– kóstoltatás
Különösen hatékonyan befolyásolható vele az éhes fogyasztó… Nem elég, hogy egy olyan alap-ösztönre hat, mint az éhség, de még a lekötelezettség érzésének kiváltása is a vásárlás felé lökheti a gyanútlan fogyasztót. A kóstoltatás persze kétélű fegyver is lehet, hiszen akinek nem ízlik adott pillanatban a termék, később még véletlenül sem lesz elkötelezett a márka iránt.
– “Ahogy a tévében láthattad” (As seen on TV)
A hazai kiskereskedelemben nem alkalmazott módszer, jómagam Angliában találkoztam vele idestova 20 éve. A polcvégen óriási felirat hirdette, hogy az ott található termékeket éppen mostanában láthatta a vevő a tévében (nyilván tévéreklámban). A megoldás azért is roppant trükkös, mert korántsem biztos, hogy tényleg az a márka volt a tévében, vagy éppen akkor futott a reklámja… A fogyasztó memóriája azonban nem annyira megbízható, mint ahogyan azt ő maga hiszi.
– eladáshelyi nyomtatott anyagok
Az eladáshelyi nyomtatott anyagok tömege áll a gyártók rendelkezésére, amelyek ráirányítják a vevők figyelmét egyes termékekre: akciós árcímkék, akciós feliratok, legkedvezőbb ár címkék, saját termék kiemelések, wobblerek, szórólapok, polccsíkok stb.
Terméktapasztalatok tudatosan
Hogyan tudunk tudatosan márkát vagy terméket választani? Egyre nehezebben! A márkatulajdonos gyártók bűne, hogy az elmúlt évtizedekben elvesztek a tájékozódási pontok: már sem az ár, sem a márkanév nem ad támpontot a fogyasztónak a vásárlási döntésben, hiszen a legdrágább márkák is pontosan ugyanarról a kínai gyártósorról gördülnek le, ahonnan a névtelen termékek, A tervezett avulás nem ad garanciát a hosszú élettartamra, a régiós különbségekkel előállított termékek pedig sokszor nagyságrendekkel silányabb alapanyagokat jelentenek a kelet-európai régióban, mint nyugaton (miközben az árak nem nagyságrendileg mások!).
Mit tartsunk szem előtt, ha ebben a megváltozott márkakörnyezetben akarunk tudatos vásárlók lenni?
- az ár nem ad egyértelmű támpontot
- a márkanév nem okvetlenül garancia
- a saját márkás termékek összetétele, minősége sokszor hajszálpontosan ugyanolyan, mint a márkatermékeké, a gyártó is ugyanaz, az ár azonban 20-30%-kal alacsonyabb – érdemes időnként próbát tenni a saját márkás (kereskedelmi márkás) termékekkel
- keressünk logikus gondolatmenettel olcsóbb és hatékonyabb alternatívákat! mi a fő hatóanyag pl. tisztítószerek esetén? – környezetbarát alternatíva lehet pl. vízkőtelenítésre a citromsav, duguláselhárításra a szódabikarbóna forró vízzel
- használt termékek vásárlása, használata, ahol lehetséges (pl. ruha, autó, régebbi háztartási gépek)
- figyeljünk a tudatos vásárlásra akkor is, ha a termék nem megfogható! (számoljuk ki, mennyibe kerül a gázbojler őrlángjának égetése vagy a stand-by üzemmódban használt elektromos eszközök áramfelvétele)
Átállás a tudatos vásárlásra
A tudatos vásárlás egyik legerősebb külső kényszerítő ereje a büdzsénk korlátozottsága – egyszerűen szólva: ha nincs pénzünk, vagy nincs túl sok felesleges pénzünk. Jót tesz minden családi költségvetésnek és megtakarításnak, ha akkor is átformáljuk gondolkodásunkat, ha még nincs kényszerítő erő. Milyen lépéseket kell ehhez megtennünk?
- szokások megváltoztatása (pl. bevásárlólista, árak követése, piacra járás stb.)
- gyerekek megfelelő nevelése
- büdzsé korlátok meghúzása saját magunk számára is
- adminisztráció (pl. annak felírása, mikor nyitottunk ki egy újabb csomagot, dobozt valamiből, hogy követni tudjuk, miben vagyunk nagyfogyasztók)
Tudatos vásárlás a B2B piacon
A B2B piacon is van létjogosultsága a tudatos vásárlásnak! A legkisebb cégek esetében a tudatos beszerző cégvezető egyben tudatos fogyasztó is – és fordítva. A nagyobb cégek esetében pedig a beszerzésnek ideális esetben annál a szakterületnél kell lennie, amelyik ahhoz a legjobban ért. (Bár már hallottunk olyat, hogy a TV spotok megrendelését nem a marketing, hanem a beszerzési osztály intézte…)
A B2B esetében sokkal komolyabban kerülnek előtérbe a szolgáltatások, amelyekben a tudatos vásárlás leginkább azon vállalkozások megbízását jelenti, akivel az adott megbízó cég hosszú távon is jól tud együtt dolgozni.
Milyen tanácsokat adhatunk a tudatos B2B beszerzéshez?
- Olvassunk utána az adott szolgáltatásnak! Az információ hiánya sokszor vezet visszafordíthatatlan döntéshez.
- Óvakodjunk az olyan cégektől, akik spam ajánlatokkal kerülnek képbe! A kéretlen reklám már etikai szempontból sem tekinthető jó nyitásnak.
- Tájékozódunk a referenciaként megadott vállalkozások vezetőinél! Ha pontosan kikérdezzük őket, könnyen rájöhetünk, hogy valóban elégedettek-e az adott cég szolgáltatásaival vagy “beépített emberek”.
- Vonjunk le következtetéseket abból, hogy mennyire veszik komolyan a megkereséseket! Ha eleve nem sablon e-mailben kérünk árat, akkor bizton számíthatunk egyedi válaszra.
Tudatos vásárlás – videó
Az MTVA Balatoni nyár című műsora 2015-ben kért fel szakértői szereplésre a témában. A cikk levezetéseként ajánlom a téma “kis színes” feldolgozását a kedves Olvasónak:
