A marketing két nagy csoportot definiál az eladható “javak” körében: a terméket és a szolgáltatást. Amikor azonban marketinges “észosztás” zajlik, legtöbbször csak a termékről van szó, a szolgáltatás specifikumairól kevés szó esik.
Mit is jelent a “szolgáltatás”?
A szolgáltatás tankönyvi definíciója a marketingben cselekvésről vagy teljesítményről szól, amit az egyik fél felajánl a másiknak. Nem tárgyiasult és nem eredményez tulajdonjogot semmi fölött. (Kotler: Marketing management). Más definíciók a személyes közreműködést emelik ki.
Az internet megváltoztatta a klasszikus szolgáltatás felfogást a személyességről, ugyanis automatizált rendszerekkel lehetőség van szolgáltatás nyújtására úgy is, hogy a szolgáltató és a felhasználó személyesen nem is áll kapcsolatban.
Számos szolgáltatáshoz ráadásul kapcsolódik valamilyen kézzelfogható, tárgyiasult dolog is, így tehát nehéz lenne megmondani, hogy pl. a honlapkészítés során, amikor a munka eredményeként file-ok jönnek létre, akkor az nem nevezhető-e egyedi, testreszabott terméknek, amelynek tulajdonjoga a kifizetéskor száll át a vevő tulajdonába…
Vagyis vissza kell mennünk egészen az alapokhoz, hogy különbséget tudjunk tenni a termék és a szolgáltatás között:
- termék az, amelyet kézbe tudunk fogni, meg tudunk nézni a vásárlás előtt
- szolgáltatás az, amely lényegében “ígéret”, arra nézve, hogy mit fogunk kapni a pénzünkért, és ami egyedileg alakul egy szolgáltatási folyamat során.
Tehát: kézbevehető vagy “ígéret”?
A szolgáltatás marketingje
A szolgáltatás marketing stratégiája nem különbözik a termék marketing stratégiájának felépítésétől: definiálni kell, hogy pontosan mit, kinek, milyen áron, hol kínálunk és hogyan fogjuk mindezt reklámozni.
1. a szolgáltatás meghatározása
Milyen szolgáltatást tudok nyújtani?
A válasz egyszerű: amihez értek. Ha nem értek hozzá, alkalmaznom kell valakit, aki ért hozzá.
Az már más kérdés, hogy ezt a szolgáltatást hogyan “csomagolom”, mit mondok róla. Ha a szaktudásom az, hogy szét tudok fűrészelni egy fát, azt töbféleképpen fogalmazhatom meg: famegmunkálás, fakivágás, fűrészelés, asztalosmunkák, kertészeti munkák stb.
A szolgáltatás meghatározásánál kulcsfontosságú, hogy azok, akiknek el szeretném adni, pontosan értsék, hogy az mit takar.
2. a szolgáltatás helye
Ezen elsősorban olyan helyet értünk, ahol a szolgáltatás megrendelése, igénybevétele történik. Lehet ez ügyfélszolgálati iroda (pl. bankok, mobilszolgáltatók) stb.), vagy üzlethelység, ahol a szolgáltató és a vevő találkokozik (pl. ruhatisztító szolgáltatás esetében az üzlethelység, ahová a megrendelő behozza a tisztítandó ruhát).
3. a szolgáltatás díja
A szolgáltatás legtöbbször egy előre meghatározott díjszabás alapján történik, bár mivel egyedi esetek is vannak, az ár sokszor egyedi is lehet.
Amikor a marketing tervet készítjük, akkor elsősorban a szolgáltatás árszínvonalát kell meghatározni.
4. a szolgáltatás promóciója, kommunikálása
A marketing tervben promóció név alatt szerepel a “népszerűsítés” alá sorolható számos aktivitás, így az árakció, a reklám, az ajándékakció stb.
5. a szolgáltatást nyújtó személy
Szolgáltatások esetében a marketingben klasszikusnak tekinthető 4P marketing stratégiai megközelítésben belép az 5. P, vagyis a Personal Selling, az eladószemélyzet, a szolgáltatást végző személy.
Szolgáltatást nyújtó kisvállalkozás esetében semmi sem olyan fontos, mint maga a személy, az ő szaktudása, hozzáállása, megbízhatósága.
A szolgáltatás reklámozása
Hogyan lehet reklámozni egy szolgáltatást? Mi a leghatékonyabb reklámozási mód?
Különbséget kell tenni azon szolgáltatások között, amelyeket helyhez kötötten vesznek igénybe (pl. ruhatisztítást általában nem a város másik végében keres az ember), illetve amelyek nem helyhez kötöttek (pl. mert interneten keresztül is igénybe vehetők).
A helyhez kötött szolgáltatásnál talán az egyik legfontosabb eszköz a cégtábla, a szolgáltató üzlethelységénél, székhelyén. Manapság azonban már nem felejtkezhetünk el az internet szerepéről sem (ez az úgynevezett “helyi keresés”).
Vegyük sorra a lehetőségeket!
- hirdetés a helyi újságban
- hirdetés címlistákban (pl. Kisokos)
- cégtábla, hirdetőtábla
- szórólap
- szponzoráció helyi rendezvényeken
- molino helyi sporteseményen
- megjelenés helyi vásárokon, rendezvényeken
- önkéntes munka, felajánlás
- szájreklám
- honlap
A fenti reklámozási, megjelenési módok közül sok olyan, hogy folyamatosan kell rá pénzt áldozni, különben nem éri el célját. Az embereknek ugyanis többször kell találkozniuk egy üzenettel ahhoz, hogy felfigyeljenek rá – egy reklám nem reklám.
Megjelenés az interneten – szolgáltatás eladása honlap segítségével
Külön kell szót ejteni a szolgáltatás reklámozásánál az internet szerepéről.
A tények:
- egyre többen keresnek az interneten, ha valamilyen termékre, szolgáltatásra van igényük
- egyre többen tudják, hogyan kell keresni, ha helyi szolgáltatást keresnek
- a keresés során csak azok a honlapok (és szolgáltatások) rúgnak labdába, akiknek a honlapja megtalálható, látható a Google számára (vagyis keresőoptimalizált honlapok)
- az okostelefon elterjedésével már maga a neten való keresgélés sem helyhez kötött (“én most épp itt vagyok, hol itt a legközelebbi ez-az?”)
Érdemes árajánlatokat kérni, utánaszámolni, hogy egy adott kampány mennyibe kerül (pl. helyi újságban 1 éves megjelenés; háztartásonként havi 2-3 szórólap több hónapon keresztül ; reklámtábla kihelyezésének díja stb.). Ésszerű mérlegelés után könnyen oda lyukadhatunk ki, hogy kell egy rendes honlap…
És a legfontosabb:
A szolgáltatás marketingjében image-et adunk el. Egy ígéretet (burkolt vagy nyílt módon megfogalmazva) arra vonatkozóan, hogy ha a megrendelő hozzánk fordul, milyen minőséget kap, milyen kiszolgálásban lesz része.
A honlap az image építés eszköze
Milyen eszközök állnak a szolgáltatást végző rendelkezésére ahhoz, hogy image-ét építse?
- profi logó, profi arculat
- átgondolt, logikus honlap
- következetes kommunikáció
- közösségi web marketing
- word-of-mouth vagyis szájreklám
- hírnév menedzsment
- PR
- ösztönző programok a továbbajánlásra
- kiemelt ügyfél programok (régi ügyfelek kezelése)
+ Tippek a szolgáltatás jó marketingjéhez
- becsüljük meg a meglévő vevőt, régi ügyfelet!
- legyen a marketing stratégia része a meglévő ügyfél kezelése! (A sikermarketing.hu gyakorlatában pl. a régi ügyfél kéréseire 24 órán belül reagálunk.)
- áldozzunk pénzt a marketingre! (A legtöbb szolgáltatás esetében nincsenek gépek, készletek, nagy értékű tárgyi eszközök, amiben a tőke áll – és amit, mint a vállalkozás vagyonát, tőkeerejét fényképeken mutogatni lehet. A minőséget és a hozzáértést csak a profi arculat , a profi honlap tudja mutatni!)
- figyeljük a piacot, hogy alkalmazkodni tudjunk! (Jónéhány éve mindenki parabolaantennát szereltetett. Egykori parabolaantenna szerelő ismerősöm ma már klímákat szerel…)
- törekedjünk egyenletes és jó minőségre! (Egy aranykezű gázszerelő nevét, telefonszámát az ismerősök egymásnak adják. Ha azonban egy helyen rosszul dolgozik, a rossz hír szárnyakon jár!)
