Kevés olyan marketing szakkifejezés van, amit annyira felkaptak volna, mint a gerillamarketing fogalmát az utóbbi időben. És ugyanakkor kevés kifejezés körül van akkora fogalomzavar, mint épp itt. A sikermarketing.hu a fogalomzavar tisztázására tesz kísérletet, egyébként egy olyan marketing területen, ami folyamatosan változik.
A gerillamarketing az egyik legtöbb félreértéssel övezett fogalom, amelyről ráadásul a legtöbb vállalkozó csak annyit tud, hogy valami nagyon figyelemfelkeltő… Miről is van szó valójában?
Mi az a gerillamarketing? A gerillamarketing fogalma
A gerillamarketing – Jay Conrad Levinson, a Gerilla marketing című 1984-ben megjelent könyv szerzőjének megfogalmazásában – a kisvállalkozások marketingje. Mint ilyen, rendkívüli kreativitást, jó ötletet kíván alacsony költséggel. Röviden: minél nagyobb feltűnés minél alacsonyabb költséggel.
A gerillamarketing fogalmának megértéséhez még egy marketing alapművet kell említenünk: Al Ries és Jack Trout 1986-ban megjelent Marketingháború című könyvükben írják le a marketing stratégia négy alaphelyzetét. Ezek egyike a gerilla hadviselés, a kicsik harca a nagyok ellen. A gerilla cégek egy megfelelően kis részpiacot kell hogy kiválasszanak maguknak, amelyen tudnak érvényesülni, de ott soha nem viselkedhetnek piacvezetőként (pl. nem blokkolhatják a versenytársaikat, hiszen ehhez nincs meg a megfelelő tőkeerejük), illetve ha vesztésre áll az ügyük, villámgyorsan kiássák magukat és odébbállnak a következő lövészárokba.
Mint a fenti két leírásból is látható, a gerilla marketing fogalom nem újkeletű, és eredendően nem is azt jelentette, hogy valami nagyon meghökkentőt csináljon valaki, amiről aztán mindenki beszél.
A gerillamarketing egészen egyszerűen annyit jelentett, hogy egy cég stratégiailag hogyan mozog a piacon: a gerilla stratégia pedig elsősorban a kis cégek sajátja volt. A gerillamarketing azonban az évtizedek alatt alakult – hasonlóan a marketing összes többi területéhez – és jutott el arra a pontra, amit ma leginkább jelent: olyan akció, amely bevállalós, meghökkentő, figyelemfelkeltő, és elsőre nem mindig derül ki róla, hogy mit is reklámoz.
A gerillamarketing evolúciója
Számos, az interneten gerilla marketing kampánynak nevezett aktivitásból, hirdetésből látható, hogy nagy költségű megoldások egy kisvállalkozás pénztárcájához mérve, a hirdetők pedig nagy cégek. Hogy lehet ez? Úgy, hogy a nagy cégek marketingesei rá voltak kényszerítve a minél kreatívabb, minél figyelemfelkeltőbb reklámok megalkotására, így az általuk használt eszközök – a figyelemfelkeltés ténye miatt – ezen a ponton megegyeztek a korábban csak a kisvállalkozások marketingjének tekintett gerilla marketing egyik fontos pontjával.
A gerillamarketing jelentése tehát kettős: jelenti egyrészt a gerilla stratégiával működő kisvállalkozások marketingjét, illetve jelenti a relatíve kis költséggel elért nagy figyelemfelkeltő hatást. Meg kell jegyezni, hogy ami egy nyugat-európai vagy amerikai kis cég számára is elérhető “kis költség”, az sokszor egy magyar kisvállalkozás több éves marketing büdzséjét jelenti…
Gerillamarketing I. – a kisvállalkozások marketingje
Kik a marketing gerillák?
A marketing gerillák a kisvállalkozások, akik
- kis marketing költségvetéssel kénytelenek dolgozni
- egy kis részpiacon tevékenykednek (akár egy városban vagy kézi gyártású egyedi termékkel)
- rugalmasan és gyorsan reagálnak, mind a kínálkozó reklámlehetőségekre, mind a piacukon bekövetkezett változásokra
A kisvállalkozások gerilla marketingjében tehát nem elsősorban a drága megoldásokra kell gondolni, amit egy kreatív gerilla marketing ügynökség gegcsapata hoz létre, hanem a kisvállalkozás marketing stratégiájának pontos felvázolására van szükség.
“Kéne a vállalkozásomnak valami jó kis gerillamarketing”
A fenti mondatot nem egyszer hallottuk már kisvállalkozók szájából. Ezen ők általában valami nagyon eredetit, nagyon kreatívat értettek, kicsit olyasmit, amit a legnagyobb cégek tudnak csak megengedni maguknak több százezer, esetenként millió forintos költségvetésből.
“A marketing csak akkor kreatív, ha forgalmat köszönhetünk neki.” – írja Levinson. Ebből tehát az következik, hogy egy kisvállalkozásnak sem elsősorban arra kell törekednie, hogy “valami nagyon kreatívat” hozzon létre.
A jó (gerilla) marketinghez azonban a “klasszikus” marketing alapoktól kell indulni. A kreativitás és a meghökkentés ugyanis kétélű fegyver: soha nem tudjuk, kinek jön be…
Minden kisvállalkozó egyben gerilla is. Nem is tud másmilyen marketinget csinálni, csak gerillamarketinget. Azt viszont csinálhatja jól és rosszul is.
Gerillamarketing tippek – kisvállalkozóknak
A jó gerillamarketinges eszköztára megegyezik azzal, amit a sikermarketing.hu 2007. óta mint “mini marketing csomagot” ajánl a vállalkozásoknak: jól kigondolt image, egyszerű, de használható logó, megtalálható honlap, következetes vizuális elemek, PR lehetőségek és meggyőző internetes jelenlét.
Mi a legfontosabb egy jó gerilla marketing kampányában?
Egy hirdetés nem hirdetés! Ahogy Jay Conrad Levinson már 1984-ben is leírta, egy hirdetéssel minimum 9-szer kell találkoznia potenciális ügyfelünknek ahhoz, hogy hatást tudjunk elérni nála. A 9 eljuttatott üzenet pedig 27 küldött üzenetet jelent. Nyilvánvaló, hogy ezek a számok az elmúlt évtizedek alatt csak emelkedtek, hiszen drámaian megnőtt a márkák száma illetve erősödött az úgynevezett reklámzaj is.
A gerilla kampány sikere tehát az ismétlések számában van. De! A marketingben ismeretes jelenség az is, amikor egy túlzásba vitt reklám az ellenkező hatást váltja ki, vagyis vásárlás helyett az elutasítást.
Mik a gerilla marketing eszközök?
- Logó, arculat, névjegy – a szakmai hozzáértéssel megtervezett logó évekre, akár évtizedekre is biztosítja a vállalkozás professzionális képét. A házilag barkácsolt változat semmiképpen sem utal profi gerilla vállalkozásra. (Továbbiak a logóról: Logó, logótervezés és névjegy)
- Dekoráció, ruházat – boltok és bizonyos szolgáltatók esetében az a tér, ahol a vevőket, ügyfeleket fogadjuk, nagyon erős benyomást tesz, így be kell illeszkedniük a vállalkozás teljes arculatába, színvilágába
- PR és sajtókapcsolatok – a hatékony gerilla megtalálható a sajtó számára, a róla megjelent sajtóanyagokat pedig tudatosan használja (Továbbiak a hatékony PR-ról: Milyen a jó PR?)
- Jó hírnév, hitelesség, kiváló minőség – semmi sem annyira hatékony eszköz egy kisvállalkozás számára, minthogy éveken át kiváló minőségben dolgozik, és ügyel rá, mikor, milyen összefüggésben említődik a neve
- Tudatos márkaépítés – a legtöbb vállalkozó nincs tudatában, hogy a piacon a legfontosabb márkanév a saját családneve. Vállalkozásának nevénél is korábban fogják megtanulni az ügyvezető nevét.
- Jól felépített, megtalálható weboldal – számos marketing aktivitás kötődik ma már az internethez, de óvatosan kell bánni velük. A legfontosabb a keresőoptimalizált weboldal, amely a leghatékonyabb marketing eszköz.
Gerillamarketing II. – a gerillamarketing típusai
A meghökkentő, figyelemfelkeltő marketing aktivitások több további csoportba sorolhatók:
- Astroturfing (“műfüvezés”): az a fajta aktivitás, amely spontánnak és az adott helyzetet uralónak tűnik. Leginkább az interneten valósul meg, a cég által fizetett blogokban, amikor a blogger a cég megbízásából ír. Az ilyen blogot hívják “flog”-nak (fake blog – ál-webnapló). Ide sorolható még a fórumokban, blogokban álnév alatt kommentezés is. Az astroturfing név a Wikipedia szerint az Astro Turf márkanévből származik, ami egy műfű márkája.
vegetáriánus főzőtanfolyam - Vírusmarketing: bármely olyan marketing technika, amely a felhasználókat (legyenek azok internethasználók vagy nem) ösztönzi arra, hogy az üzenetet továbbadják. A vírusmarketing azon alapszik, hogy az emberek szeretnek érdekes vagy szórakoztató információt megosztani egymással. (Itt kell megállapítani azt is, hogy vírus szerűen terjed az az információ is, ami a “hírekből kimarad, mert politikailag nem korrekt…”) A vírusmarketing kampány nem tervezhető, és ha már elindult, nem állítható meg.
- Rejtett marketing (undercover marketing): az úgynevezett véleményvezérek (mérvadó személyiségek) megnyerésével indított szóbeszéd, szájreklám (word-of-mouth, WOM), amely a termék körül zsongást (buzz) hoz létre. Nemcsak személyes lehet, elektronikusan is terjedhet.
- Környezetbe illesztett marketing (ambient marketing): lényege, hogy úgy vesz körül bennünket, hogy nem nyomja ránk mindenáron a hirdető márkanevét. Példaként egy valódi fűvel borított mikrobusz említhető, amely egy tejturmix márka reklámozására járja Londont.
- Jelenlét marketing (presence marketing): az ambient marketingtől annyiban különbözik, hogy erősen megjeleníti a márkanevet (hirdetőt), de folyamatos a jelenléte. Példaként a filmekben, tévéműsorokban, sorozatokban használt termékelhelyezés említhető (hogy magyar példát említsünk: a Tűzvonalban c. sorozat Volkswagen-jei), de a helyi vásárokon, rendezvényeken folyamatosan kifüggesztett molinó is ide sorolható. (Személyes megjegyzés: a termékelhelyezés, mint a szponzoráció egy fajtája már nagyon régen bevett marketing technika. Úgy látszik azonban, hogy ha besoroljuk mindezt a hangzatos gerillamarketing összefoglaló név alá, akkor sokkal kreatívabbnak hat…)
- Fűcsomó marketing (grassroots marketing): lényege a lassúbb, de személyre szóló üzenetátadás.
- Álcázott marketing (ambush marketing): az a technika, amikor egy cég egy esemény szponzoraként tünteti fel magát, miközben valójában nem az.
- Tapasztalati marketing (experiental marketing): a fogyasztók, felhasználók kapnak a termékből, hogy kipróbálják. Ide sorolható a szoftvergyártók kipróbálási verziós akciója is. (Ismét csak személyes megjegyzés: leánykori nevén a mintaszórásról beszélünk…)
-
papírzsebkendő reklám Papírzsebkendő reklám: leginkább Japánban elterjedt forma, amikor forgalmas csomópontokban a reklámozó üzenetével ellátott csomagolásban osztogatnak pár darabos papírzsebkendőket. (Személyes megjegyzés: a mintaszórás és a szórólapozás keveréke…)
- Vad ragasztás (wild posting): leginkább aluljárókban, épületek nagy felületein alkalmazott módszer, amikor sok, ugyanolyan plakátot ragasztanak ki, ezáltal nagyobbnak érzékeltetve magát a plakátot – és a plakáton hirdetett eseményt – mint amekkora.
Forrás: www.guerillaonline.com – Guerrilla Marketing types
További linkek: www.weburbanist.com
A gerilla kampányok alapelvei
Alexander Reidl, a Volvo Cars Middle East korábbi főnöke a gerillamarketing kampányok alapelveit a következőkben foglalta össze – csak hogy ne nevezzünk minden innovatív vagy sokkoló marketing aktivitást gerillának:
- Teljesen váratlan: a célcsoport a reklámüzenettel teljesen váratlanul kell hogy találkozzon, a meglepetés ereje az, amely az üzenetet célba juttatja. A szakemberek felhívják a figyelmet arra is, hogy a teljesen váratlanul érkező reklámüzenet nem mindig pozitív hatást ér el.
- Drasztikus: mélyrehatóan kell hogy elérje a célcsoport legnagyobb részét, így lesz csak kellően hatékony.
- Humoros: a humor, mint kampányelem, segít az üzenet fogadójának oldalán lebontani az elzárkózás falát.
- Egyszeri, nem ismételt, nem ismételhető
- Olcsó, költséghatékony
- Jó hírnév, fogyasztói előnyök: a fogyasztónak mindig kapnia kell valamit egy gerilla kampányból. Legalább egy mosolyt.
Forrás: www.guerrillaonline.com – Guerrilla Marketing Principles
Gerilla kampányok, gerillamarketing példák
Az első gerilla marketing kampányok: “hívj meg egy italra” lányok és az Adidas
A 80-as években az első gerilla kampányt egy ital gyártója szervezte. Bárokban magányos és nagyon csinos lányok léptek oda a kiszemelt áldozatokhoz, és rendkívül kedvesen meghívatták magukat egy italra, természetesen kedvenc italmárkájukra. A hatás akkora volt, hogy a kampányt még ma is alkalmazzák.
Az Adidas új vezetője Bernard Tapie lett a 80-as évek közepén. Tőle származott az ötlet, hogy rappereknek küldjenek ajándékba Adidas cipőket. Meg is született egy rap szám “Az én Adidas-om” címmel a Run DMC-től. Napok alatt vált annyira népszerűvé a márka és a dal az USA-ban, hogy tömegek akartak maguknak Adidast.
Nagy hatást kiváltó kampány volt a Blendtec “Will it blend?” (Össze fogja turmixolni?) kampánya, amelyben minden létező dolgot elturmixoltak. A kampány azért is volt rendkívül sikeres, mert a teljesen agyament ötletbe bevonta a játékos kedvű fogyasztókat is. Honlapjukon két kategóriára osztották az elturmixolt javakat: “Ne próbáld ki otthon!” és “Próbáld ki otthon!” kategóriákra. Nem nagy meglepetés, hogy a Ne próbáld ki! kategória filmjei vannak lényegesen többen…
Egy magyar gerilla kampány: SMS Bandi
Élőben énekelte el a számára elküldött sms-eket SMS Bandi 2007-ben. Vendég volt a Mokka stúdiójában is – és még akkor sem hangzott el, hogy kisvállalkozása mögött valójában a DJuice áll. A fiatal célcsoport körében futótűzként terjedt SMS Bandi híre, pillanatokon belül az internet sztárja lett.
Javasolt irodalom:
Jay Conrad Levinson: Gerilla marketing – az üzleti siker kézikönyve
Al Ries – Jack Trout: Marketingháború
További weboldalak:
Wikipedia – Guerrilla marketing
Weburbantist – 15 amazing guerrilla marketing campaigns
Képek forrásai:
