Évek óta szkeptikus vagyok. Még mindig nem győzött meg a Facebook. Gyanítom, már nem is fog… A Facebook remél, de változtat. Hogyan fogja átírni ez a változás a kisvállalkozások Facebook marketingjét?
A Facebook marketing az egyik legzavarosabb webmarketing terület, amiről nehezen lehet eldönteni, hogy kinek is van igaza. Azoknak a Facebook marketing szolgáltatást kínáló cégeknek, akik váltig állítják, hogy lehet ezt jól csinálni, vagy azoknak a mezei vállalkozóknak, akik erejüktől és idejüktől függően működtetnek egy honlapot és egy Facebook oldalt, írják a bejegyzéseket és nem értik, miért nem lehet a rajongókat aktivizálni, ha már egyszer “rajongtak”…
A Facebook oldal óriási időrabló
Aki már üzemeltetett Facebook oldalt, az pontosan tudja, hogy ahhoz, hogy napi akár 3-4 bejegyzés is megjelenjen, rengeteget kell dolgozni. Témát találni, képeket keresgélni, posztolni, reagálni a kommentekre meglehetősen időrabló feladat. Mi csak annak szoktuk javasolni, akit napi munkája amúgy is a gép elé szögez.
A Facebook rajongótábor
Facebook rajongót toborozni meglehetősen nehéz mutatvány. A Facebook hazai beindulásakor szinte napi 3-4 rajongót hozott egy olyan oldal, ami most (2014. májusában) heti 2-3 rajongót hoz. A rajongók számát növelni attól függően lehet, hogy az adott oldal milyen témájú – ez igaz mind az organikus, mind a fizetett elérésekre.
Mit tehetünk a rajongóval?
A Facebook saját maga állítja, hogy a Facebook oldal a hosszú távú marketing célokat szolgálja ki, vagyis márkát és image-et épít. Vagyis: hosszú távon tudunk kommunikálni az egyszer már “megszerzett” szimpatizánssal, hogy aztán egy ihletett pillanatában minket válasszon. Legalábbis mi, márkamarketinggel foglalkozók ezt szeretnénk.
A Facebook azonban tőzsdei cég, bevételt akar csinálni. Bevételei származnak a Facebook hirdetésből, illetve már egy ideje az egyes bejegyzések hirdetésként való megjelenítéséből.
A márkák jövője a Facebookon – 2014
A Facebook szépen fokozatosan vezeti be a rendszert, amely szerint az 500 rajongót meghaladó Facebook oldalak bejegyzéseit egyre kevésbé fogja megjeleníteni, illetve eljön majd a pillanat, amikor ezeknek az oldalaknak a rajongói csak akkor látják az általuk kedvelt vállalkozás Facebook bejegyzéseit, ha az illető vállalkozás ezért fizet a Facebooknak.
Nos, ez a fenti mondat olyan fontos, hogy itt most megállok, és tessék szépen elolvasni még egyszer…
A nagy nevű Ogilvy&Mather elemzése után én is megnéztem a saját Facebook oldalunk adatait 2013. januárig visszamenőleg, harmadéves bontásban. Íme a sikermarketing.hu Facebook oldalának organikus elérései:
A trend világosan látszik: miközben a rajongók száma 30%-kal nőtt, a bejegyzések megjelenése 50%-kal csökkent.
Vagyis: ha egy Facebook oldal tulajdonos úgy érezte, hogy Facebook oldalán az aktivitás érezhetően csökkent, akkor nem tévedett, hiszen a megfelelő aktivitási szinthez megfelelő megjelenésszám szükséges.
A Facebook kommunikáció céljai
A Facebook oldal adminisztrálását illetve a Facebook hirdetést azért használjuk, hogy bizonyos marketing célokat érjünk el velük.
Milyen módon játszik szerepet a Facebook a honlapok életében?
| Facebook hirdetés | Facebook bejegyzés | Facebook megosztás | |
|---|---|---|---|
| hogyan működik? | a Facebook felületen állítjuk be, fizetés és jóváhagyás után indul | a márka Oldal-ként regisztrál, majd ott bejegyzéseket tesz közzé | a honlap egyes oldalain lévő gombok segítségével a látogató like-ot, ajánlást és/vagy megosztást nyom |
| landing page | a) honlap, b) Facebook oldal | Facebook oldal | honlap |
| látogatói aktivitás helye | a) honlap (mit várunk el?), b) Facebook oldal like | bejegyzés like a FB oldalon | honlap (mit várunk el? – látogatás, feliratkozás, vásárlás stb.) |
| láthatóság | fizetéskor, célozható (alapadat???) | egyre kevésbé látható! (2014. máj.) | ismerősök üzenőfalán, aktivitástól függően |
| költség | célzás szerinti FB kalkuláció | jelenleg nincs, de fizetett megjelenítés választható | nincs |
Logikus kérdés: ha egy Facebook hirdetés mindösszesen annyit ér el, hogy a látogató lájkolja a Facebook oldalunkat (rajongóvá válik), a rajongók viszont nem látják a kommunikációt a jövőben (csak ha fizetünk), akkor a szó legszorosabb értelmében MENNYIT ÉR EGY FACEBOOK RAJONGÓ NEKÜNK?
Vagyis: mennyit ér meg az, hogy folyamatosan kommunikáljunk egy olyan csoporttal, akik jellemzően szórakozni és ismerőseik képeit nézegetni jönnek fel a Facebookra. (Ez attól függ, hogy kinek mi a célja az interneten, ki a célcsoportja.)
További kérdés:
Mennyire elkötelezettek a Facebook rajongók a márka (vállalkozás) iránt?
A kulcsszó: elkötelezettség – engagement.
A rajongók (fogyasztók) elkötelezettségének szintje több tényezővel mérhető: a neten általában azzal mérjük, hogy mekkora a honlapra visszatérés aránya, milyen gyakorisággal nyitják meg a hírleveleket. A Facebook esetében a kattintások lennének a mérvadók…
Vajon fizessünk-e a Facebook bejegyzések megjelentetéséért a jövőben?
A válaszomba ismét – mint mindig – bele kell vennem a Facebook totális béta verziós létét: most ez van, holnap senki se tudja, hogy mi lesz… Jelenleg a döntés alapja az, hogy milyen paraméterezéssel állítja majd be a Facebook rendszere a célzási lehetőségeket. (És akkor itt most jótékonyan tekintsünk el a 60 év feletti kismamáktól… lásd: 8 pont a Facebook marketingről)
Kiket akarunk elérni? Kik a mi rajongóink? Valóban azok, akikből bevételünk is származik, vagy csak azok, akik a Facebookon unalmukban nyomtak egy lájkot? Hogyan érhetjük el a valóban elkötelezett rajongóinkat?
Az elkötelezettség megállapítása általában az elmúlt néhány hónap aktivitása alapján állapítható meg – ezeket az adatokat azonban a Facebook hónapok óta torzítja azzal, hogy a bejegyzéseket nem jeleníti meg. Vagyis: ha vállalkozóként ésszel gondolkodom, akkor a pénzemért nem a számomra értékes rajongókat fogom megkapni, hanem a gép előtt ülő unatkozókat… Ha nem ők a célcsoportom, akkor erős lehet a gyanú, hogy ablakon kidobott pénz a Facebook fizetett bejegyzés megjelenítés…. Tisztán marketing szempontból.
A kérdés nem az, hogy mérgesek legyünk-e mi, márkatulajdonosok a Facebookra, hanem az, hogy akarunk-e majd fizetni neki. Mi nem.
Természetesen lesznek vállalkozások és márkák, akik fizetni fognak. Miért? Azért, mert a vállalkozások egy része saját honlap helyett használta a Facebookot, ingyenhonlapként, lekövethetetlenül, adószám és adózás nélkül… Számukra nincs más út, csak az, hogy fizessenek.
A fenti marketing logikai levezetés azok számára szomorú, akik az elmúlt 2-3 évben szignifikáns mennyiségű időt töltöttek a Facebook kommunikációval, és próbálták kiismerni, mit szeretnek a rajongóik. Kár volt…
Facebook hirdetési hatékonyság – felmérésünk
Kérdőíves felmérést készítettünk saját hírlevél feliratkozóink körében. Megkérdeztük, van-e saját honlapjuk, Facebook oldaluk, kommunikálnak és hirdetnek-e a Facebookon.
A beérkezett válaszok száma nem tette lehetővé a statisztikai elemzést, de a mindenképpen használhatjuk a kérdőívek eredményét kvázi kvalitatív felmérésként.
A megkérdezés tanulságai:
- azok, akiknek van saját oldaluk és Facebook oldaluk is, használják a Facebook hirdetést és tisztában vannak weboldaluk látogatottsági adataival
- legjellemzőbb a heti 1-6 bejegyzés a Facebook oldalakon
- a hirdetés eredményét illetően nagy a bizonytalanság, illetve csak a rajongószám változott, az értékesítésre nem volt hatás
- a bejegyzések megjelenéséért nem fizetnének illetve még nem tudják eldönteni
- a Facebookozásra fordított időt abszolút hasznosnak senki sem érezte
- többeknek akadtak problémáik a beállításokkal
Amit tehát elmondhatunk (még ez alapján a nem reprezentatív és kis mintaelemszámú megkérdezés alapján is): a Facebook hirdetés hatékonyságával kapcsolatosan több a kérdőjel, mint a meggyőződés…. De ez már legyen a Facebook problémája.
Ami a Facebookon továbbra is üdvös stratégia: megosztott tartalom
Mint az világos, a Facebook szerepe továbbra is ott lesz a legfontosabb, ahol eddig is volt: a honlap oldalainak megosztásánál. Az a látogató, aki rátalál egy értékes írásra, önként és dalolva fog lájkolni és megosztani, a Facebook pedig ezt nem korlátozhatja, hiszen akkor a funkcióját veszíti el az oldal. (Bár, ha igazán rosszmájú akarnék lenni, nem ez lenne a Facebook történetében az első eset, hogy maga alatt vágja a fát. Lásd: elkötelezett rajongói tábor visszakövethetetlensége.)
Hogyan kommunikáljunk elkötelezett rajongóinkkal a Facebookon kívül?
Szerencsére vannak lehetőségek:
Apropó, Ön feliratkozott már a sikermarketing RSS csatornájára?:))
