Konvertálnak vagy nem konvertálnak? – hangzik a hamleti kérdés így a 21. század elején. Misztikus köd, varázsszavak mormolása a Növekvő Konverzió érdekében – de mi is ez? Mennyi az annyi? Hogyan lehet mérni?
Ahhoz, hogy mérni tudjuk, először is járjuk körbe, hogy mi a konverzió.
Mit jelent a konverzió? A konverzió jelentése
A konverzió (angol szakkifejezéssel “conversion”) szó szerinti jelentése: átalakítás. Leginkább a webes szakma használja, abban az értelemben, ahogyan a honlapra látogató “átalakul” érdeklődővé, vevővé, feliratkozóvá.
Egy honlapot optimális esetben jóval többen látogatnak, mint ahányan ott bármiféle, a honlaptulajdonos által jobban megfogható aktivitást végeznének. A látogatók nagy része néhány másodpercen belül átkattint máshová. Természetesen anélkül, hogy megkérdeznénk őket, miért kattintottak tovább, ezt nem tudhatjuk pontosan, de ahhoz, hogy egy honlap működési hatékonyságát növeljük, direktebb és indirektebb módszerekkel ezt nyomozhatjuk.
Konverzió = aktivitás
Mikor mondhatjuk, hogy megtörténik a konverzió? Akkor, amikor megvalósul a honlaptulajdonos által kitűzött cél, egy fajta aktivitás, ami sok minden lehet:
- kapcsolatfelvétel a honlap tulajdonosával
- megrendelés
- egy adott honlap oldal megtekintése
- honlap aloldalak meghatározott sorrendjének megtekintése
- hírlevél feliratkozás
- anyagok letöltése a honlapról
…és még sorolhatnánk. Vagyis: bármire számolhatunk konverziót, amit mint nyomonkövethető célt kitűzünk.
Ennek a honlapnak pl. az egyik konverziós mutatószáma az, hogy hányan nézték meg a következő oldalakat: Referenciáink – Honlaptervezés árak – Kapcsolat.
Hogyan számolunk konverziót?
A konverzió számítása egy egyszerű osztással történik: a célteljesülést elérők számát elosztjuk a honlaplátogatások számával. Ha a célteljesülés egy csatornán halad végig, akkor mindig a következő szűrőn átjutók számát osztjuk el a belépők számával.
Ne feledjük! Konverziót bárhogyan számíthatunk, bármely két pont között – ezt az határozza meg, hogy számunkra üzleti szempontból mi lesz informatív és mire fogunk tudni reagálni akár üzleti, akár webmarketing szempontból.
Milyen a jó konverziós ráta?
Alaphelyzetben a konverzió célteljesülése a megrendelés. Magyarul: hány látogatóból lesz vevő az adott honlapon.
A konverziós ráta megfelelő szintjét 1 és 5% közé helyezik, a legtöbb forrás a 3%-ot tekinti elfogadhatónak.
Ha a konverzió 3% alatt van, akkor indulhat a gondolkodás, hogy miért ennyi. Tucatnyi magyarázat lehet rá, néhány ezek közül:
- a honlap design-ja nem vonzó, nem esztétikus, idejétmúlt
- zavaros a honlap logikája
- ha a látogatók kattintásos hirdetésből érkeztek (pl. Google AdWords hirdetés), akkor rosszul lett definiálva vagy kialakítva az “érkezési oldal”, a landing page
- a látogató nem azt keresi a honlapon, amit az nyújt vagy amit el akar adni (pl. valakit csak egy jogszabály érdekel, ez alapján viszi rá az oldalra a Google, de arra roppant kevéssé vevő, amit az adott honlap el akar adni neki – mondjuk egy tanfolyamot vagy konferenciát)
- nem mindegy, hogy a látogatók short tail vagy long tail keresőszavakra érkeztek a honlapra (erről bővebben: Sikerdíjas keresőoptimalizálás helyett kulcsszó stratégia c. írásunkban olvashat)
- nem látja meg a látogató a menüpontot, a hírlevél feliratkozás gombját vagy a Megrendelem gombot – más szóval nem elég hatékony a call-to-action gomb
Ezekre a problémákra a megoldás legtöbbször a honlap áttervezés, természetesen megalapozott elemzések után.
Roppant jó grafikus áttekintést ad a következő ábra (kissé kiegészítve az eredeti ábrát, mégpedig egy optimalizált honlapot jellemző forrásokkal), és egyben elemzési irányt is mutat, hogy milyen pontokon kell ellenőrizni, illetve hogyan kell beavatkozni. (Eredetije: http://www.supplyant.com/needs/conversions/)
Hogyan mérhető a konverzió a legegyszerűbben?
A konverzió méréséhez két dolog kell:
- megfelelő webstatisztikai rendszer – ez leginkább a Google Analytics
- olyan módon kialakított honlapstruktúra és programozás, ahol az egyes lépések (akár URL szinten) láthatóvá teszik a látogatói aktivitást
Mint látható, itt ismét bebizonyosodik az, hogy a honlaptervezés mennyire agymunka. Csak azt tudjuk majd mérni, amibe beépítettük a mérhetőség lehetőségét.:)
A Google Analytics admin paneljén Konverziók menüpont alatt garázdálkodhatunk, és állíthatjuk be a cél URL-eket, csatornákat, sőt, akár egy konverzió értékét is – hogy rögtön tudja is a Google mennyit ér nekünk egy vevő.:)
[Angol nyelvű leírás arról, hogyan állíthatjuk be a konverziós csatornát a Google Analytics-ben: The Google Analytics Conversion Funnel Survival Guide]
Konverzió jelentése a Google hirdetés értékelésénél
Mi a konverzió jelentése a Google AdWords hirdetési felületén?
A logika pont ugyanaz, mint a “való világban”: hirdetek, és megnézem, melyik hirdetési változatom eredményezte a legtöbb TOVÁBBI aktivitást. Egy látogató több óhajtott aktivitást is végrehajthat (küldhet e-mailt, telefonálhat a mobilos gyorshívással, elküldhet egy árajánlatkérő formot stb.). Ha szeretnénk ezeket megkülönböztetni, akkor annak megfelelően kell beállítani a Google AdWords-öt is.
További információ: konverzió jelentése
Konverzió mérése egészen egyszerűen…
A konverziót legegyszerűbben egyébként mégiscsak úgy tudjuk mérni, ha megnézzük, adott látogatószám mellett hány vevő jutott el hozzánk. Különösen akkor mondhatjuk, hogy ez a leginkább célravezető konverzió mérés, ha a látogatók “bolyongási útvonala” nem egy egyirányú utca. Jelen honlapon pl. roppant nehéz lenne megmondani, hogy azok lesznek-e a vevők, akik a Főoldal – Referenciáink – Áraink oldalakat nézik végig ebben a sorrendben, vagy éppen azok, akik esetleg éppen ezen sorok olvasása után döntenek úgy, hogy minket bíznak meg honlapkészítéssel.
(Tapasztalatunk, hogy ceteris paribus – vagyis minden egyéb változatlansága mellett, csak hogy jelen sorok írójából időnként mégiscsak előbújjon a közgazdász – a megrendelések számát sokkal inkább befolyásolja az általános “országos lelkiállapot”, mint a látogatószám…)
